以前，很多人提起「傳統」二字，就覺得是在說老年人喜歡的東西，一旦年輕人對其青睞，便是「土」、是落伍的。在作者看來，在當今社會中，這種想法才是落伍的。他認為，上百年來，中國的年輕人，從沒有像今天這樣「傳統」，但這種傳統，是以全新面目出現的。

本文中，作者不僅解釋了IP的含義，指出了IP構建的必要性，更以《哪吒之魔童降世》等優秀案例為基礎，對中國如何打造富有競爭力的IP給出了自己的建議，他指出：只有年輕人廣泛認同傳統文化，並找到合適的體現形式，才能從實質上提升我們的文化自信，繼而構建出富於中國精神的，可以長線塑造的IP。

本文轉自微信公眾號「 大家-騰訊新聞」，ID：ipress

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中國的年輕人，從沒有像今天這樣「傳統」。但這種傳統，是以全新面目出現的。

當下中國，傳統文化熱、古董古玩熱方興未艾。

以前，很多人一提起「傳統」二字，就覺得是在說老年人喜歡的東西，年輕人喜歡這個就太「土」，太落伍了。現在，這種想法才真正落伍。上百年來，中國的年輕人，從沒有像今天這樣「傳統」，但這種傳統，是以全新面目出現的。

01.IP時代，國家的競爭以文化競爭面目出現

閉上眼睛，想像一樣最能代表國家的文化形象，比如代表美國、英國、法國、日本、俄羅斯，一秒鐘，第一印象，你會想到什麼？美國隊長、哈利·波特、巴黎聖母院、機器貓、俄羅斯文藝作品中描繪的那種冰天雪地的景象，或其他諸如變形金剛、英超球隊、海賊王、艾菲爾鐵塔等等，但估計不會差別太大。

反過來說，如果讓外國人想像中國文化形象，可能也無外乎孫悟空、李小龍、長城等等。這些電影、動漫、文學人物、建築等，構成了我們對一個國家的認知。如今，我們管這些統稱為IP。可以這麼講，作為外國人，對一國文化IP的了解程度，其實就反映了這個國家文化生產及文化輸出的能力。

上文提到了俄羅斯，開玩笑說，想起俄羅斯，全是雪。那如果具象化，想起俄羅斯，會想起哪些文藝作品？那可太多了，普希金、柴可夫斯基、托爾斯泰、陀思妥耶夫斯基、列賓、拉赫瑪尼諾夫、阿赫馬托娃、高爾基……一個個名字都永遠閃耀在世界文藝長廊。

但是你發現沒有，這些名字都很久遠，都是幾十年上百年前響噹噹的人物。而作為曾經群星閃耀的國家，近二三十年，俄羅斯有出過什麼世界知名的文化IP嗎？我在腦中反覆搜索，答案還是：零，一部都沒有。

反觀美日英法等國，近年都有世界範圍內爆紅的大IP，而且幾乎與國力強大程度成正比，美國大IP最多最火，日本次之，英法稍遜。而已被擠出世界GDP前十的俄羅斯，也同樣在文化IP的比拼中掉了隊。

脫胎於莎翁IP《王子復仇記》的《獅子王》，今年翻版之後，仍然能夠席捲票房，激發新老兩代人的共同HIGH點。中國電影人曾經想以中國風格改編這個IP，但並不能算成功。大家還記得是哪一部吧？

到這裡，我們似乎可以得出這樣的結論：當今世界，國家強盛程度與IP繁盛程度幾乎可以成正比，越強大的國家，越會產出更具世界影響力的大IP。細想一下，這種情況非常合理。在網際網路時代，全球沒有壁壘，信息共享，誰擁有更大的話語權，就能輸出更多的文化產品。反過來說，這些成功的IP也奠定了這些國家文化大國的地位。

各個國家都有各自文化生產及IP構建的路徑，中國作為GDP世界第二的大國，當然也要找到自己的IP構建路徑。

02.中國好IP，都是建立在對傳統文化的認同基礎上的

IP是個新詞，但人類從事IP構建這件事，可以上溯幾千年。中國歷史上就有許多經典IP，那麼哪些IP堪稱經典呢？有個簡單粗暴的判別方法：哪個古代故事，我們現在還耳熟能詳，那它就是經典IP；哪個神話或文學人物，我們現在還經常拿他/她舉例子，那他/她就是經典IP。

以這個標準看，西遊紅樓、牛郎織女、悟空八戒，踩火輪的哪吒，釣魚的姜子牙，以及被改變無數次的金庸小說，通通都是咱們的大IP，是中華民族的寶貴財富。

2015年，一部《大聖歸來》的電影，讓中國人看到了西遊宇宙爆發的可能性，甚至國漫崛起的可能性

如果細品這些IP的內核，會發現它們往往都圍繞中國傳統在講故事，離不開忠孝仁義幾個字。就拿四大名著來說，《水滸傳》全篇都在講兩個字，忠和義；《三國演義》里的劉關張三兄弟，分別是仁、忠、義的化身；《紅樓夢》講大家庭，孝字當先，賈母是所有人敬重的「神」；而我們從小當武打片看的《西遊記》，也是以唐僧之仁，三徒弟之忠，和取經之大義為主軸的。

金庸小說從六七十年代風靡以來，已長盛超過五十年，成為當之無愧的當代中國代表性IP。文學評論家會從寫作技巧，敘事能力，人物構造等多方面去分析金庸作品，但如果回歸到作品內核，金庸小說最迷人也最讓人割捨不下的，仍舊是其中蘊含的中國傳統文化。例如，郭靖、黃蓉無論如何稱霸武林所向披靡，如果沒有最後義守襄陽的壯舉，沒有「俠之大者，為國為民」的壯志，這兩個人物的國民性都將大打折扣。

「俠之大者，為國為民」。這句話的存在，確立《射鵰英雄傳》或射鵰三部曲在金庸小說中的重要地位，也是金庸IP走向國民IP的起點。

傳統文化可以構建最大範圍的民族認同感，這在歷史上屢試不爽。如今各國年輕人都痴迷「漫威宇宙」，對鋼鐵俠、綠巨人、美國隊長如數家珍，這些IP在賺取各國美金的同時，也在構建著美國人自己的民族認同，並將這一代年輕人心目中的美國精神進行了具象化。

但其實，中國早就有「封神宇宙」「西遊宇宙」，只是我們並沒有太當回事，或者說，我們知道它們的價值，但沒有挖掘出它們真正核心的價值來，沒有把這些寶貴的文化產品當成經典IP去打造，覺得這只是神話、故事、小說、傳說，而沒有以IP的視角去審視它們。

近年來，一些藝術工作者回歸傳統，把眼光放回到我們的傳統文化作品中，重新詮釋經典，都取得了叫好又叫座的成績。《西遊記之大聖歸來》、《白蛇：緣起》以及2019最火的電影《哪吒之魔童降世》，一個個成功的案例反覆確認了了一件事：傳統文化不僅是我們精神的寶庫，也可以是財富的寶藏。

2019最火的電影《哪吒之魔童降世》里的哪吒人設，又根植於傳統，又符合現代人的價值與想像

03.年輕人擁抱傳統文化：中國故事的動力來源

近年來，90後、00後熱衷傳統文化的人越來越多，這與遊戲、動漫、二次元文化的普及密不可分。曾幾何時，遊戲、動漫被家長們視為洪水猛獸，二次元文化更是不被理解。然而事實證明，遊戲、動漫本身不是問題，問題在於它們承載了哪些內容。

其實，00後的家長——70後、80後們對玩遊戲深有體會。想當年，他們正是逃過了他們父母的層層阻攔，在遊戲廳里，紅白機旁度過了少年時光，與魂斗羅、超級瑪麗結下了不解之緣。他們當年玩的遊戲，無論生產方還是內容題材，都是清一色的外國製造，以美國和日本居多，看的漫畫書和動畫片也同樣如此，所以對海外文化的嚮往也鑄造了一代人的審美趣味，包括催生了哈日哈韓美劇迷等一系列文化同好群體。

反觀現在，小孩玩的遊戲則以國產遊戲居多，遊戲內容也多是反映中國歷史文化的題材，看的國漫也比80後多得多。

不要小看這一點遊戲和動漫上的差別，這能夠在潛移默化里改變人的觀念。大約十年前，筆者在國內極少見到cosplay成古人的人，如果偶爾遇到一個，不僅是我，恐怕所有路人都會側目盯上一會兒，然後說一句：「這人有什麼問題嗎？」而那時去日本旅遊，隨處可見身著和服，腳踩木屐的女子，他們像其他所有人一樣正常地生活，穿和服只是他們的一種生活方式，別人都不覺得奇怪。這一點差別，曾讓筆者震驚不已。

十年過去了，如今在北京的大街上，地鐵里，再遇到一些穿漢服的少男少女，甚至穿漢服/唐裝的小孩子，我們已經不會覺得有什麼異常，因為這樣穿著打扮的人已經非常多，逐漸形成氣候。甚至稱他們是cosplay都有些不合適，身著漢服只是他們覺得很正常的一種打扮，一種生活方式。90後、00後對傳統文化的認同感，老實講，真的要比玩美國遊戲，看日本動漫長大的70後、80後要強。

如今，中國需要在國際舞台上講好中國故事，而未來屬於年輕人，讓年輕人樂於擁抱傳統文化，是講好中國故事的根本。年輕人通過遊戲、動漫、小說等易於接受的方式，寓教於玩，在潛移默化中接受傳統文化的滋養，這是一條已被證實，並可複製的路徑。

騰訊提出的新文創，就是騰訊對於中國IP構建的一種解決方案。

在這一思路下，新文創項目用「科技+文化」的手段，為傳統文化的活化提供的一項解決方案。新文創以IP構建為核心，其願景目標，是希望打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號，繼而講好中國故事，提升中國文化在國際上的競爭力。

2019TGC騰訊數字文創節上的文化項目，在藝術共創館的央美合作區，長卷《韶華圖》、剪紙燈光藝術《家國夢》、新劍俠情緣的數字聲光藝術《曲水流觴》、天涯明月刀的水墨數字藝術《暖閣探微》等，都是傳統技藝與現代審美結合的典範。

04.給好內容配上合適的形式，是新時代IP構建的關鍵

年輕人越來越接受並且驕傲於中國傳統文化，是好事。但對於文化產品創造者來說，這同時也意味著，做出讓年輕一代真正認同的文創產品，挑戰難度也越來越高。這一代新的中國人，對傳統有著自己全新的、獨立的理解，它們心目中的傳統，既有著傳統的堅守，又有著對創新的期待。

2019，為中國科幻打開一扇大門的《流浪地球》，提供了中國故事和現代科技的新結合方式。但複製這個成功，並不容易。

比如，2019年最火的幾部古裝大IP改編劇里，能打動粉絲的地方，已經不再是大明星加盟或者大投資大場面，網友們津津樂道的，是良心劇組對歷史細節的還原、是主角對於平行世界文化人格的還原，是劇情對於中國故事邏輯的合理想像……

古裝影視熱回潮的背後，其實是對傳統文化產品更高要求的表現

能夠打動當下年輕人的傳統文化IP，不僅要在內容上做精做細，也要在形式上下功夫，所謂酒香也怕巷子深。傳統文化是好東西，這點沒人否認，但就像有營養的食物不一定好吸收一樣，有價值的優良傳統也需要找到合適的傳承模式。在這個信息海量的時代，形式與內容同等重要，或者說，形式就是內容的一部分。

故宮博物院、敦煌研究院、中央美術學院，這些殿堂級的機構，在中國無人不知。但坦率地講，有多少人真的走進過這些機構，仔細觀看過那些精美的藏品？故宮前些天剛剛公布數據，年客流量1900萬，遠超其他同行，成為世界上年客流量最大的博物館。可1900萬相對於中國十幾億的人口，也不過是剛剛超過1%而已。

好內容就在那，缺的是把它們展現出來，讓更多人看到，並易於接受的好形式。

新文創時代的數字文化，核心從內容升級為了體驗，也就是內容+形式。新文創是2018年騰訊集團副總裁、騰訊影業執行長程武首次提出的概念。剛剛在海南舉行的TGC騰訊數字文創節，就是騰訊「新文創」戰略下，集結騰訊遊戲、動漫、影視等旗艦IP和優質數字文化內容，以數字化互動為核心體驗，向廣大用戶開放的線下大型數字文創活動。

故宮博物院的繪畫，敦煌研究院的飛天、陝西歷史博物館的香囊、四川的剪紙、山東的錫雕、河北的京繡、湖北的編鐘，每樣物件背後都有數不清的故事待挖掘。如今，它們通過與騰訊遊戲的結合，被越來越多的人認識並喜愛。「古畫會唱歌」、「敦煌靈境」等視聽盛宴，讓傳統文化「活」起來了。在TGC的央美共創區里，央美師生以騰訊各款遊戲IP為題材，衍生出了許多奇思妙想：王者榮耀題材的《上官婉兒游杭州記》、《鏡像西湖》，DNF題材的《勇士的家鄉》，劍俠情緣題材的《曲水流觴》等，既挖掘出了遊戲背後的內涵，又讓央美師生的才情品味得以展現在大眾面前。

此次TGC的成功舉辦，得益於海南省委、省政府的大力支持。提起海南，更多人想到的還是旅遊業，海風椰樹沙灘，度假休閒購物，這些自然景觀和悠閒自在構成了我們對海南的大部分印象。但其實，海南近年來在文化及周邊產業的創新發展，成績非常亮眼。此次，海南與騰訊在海口達成新文創戰略合作，雙方將持續共同打造「海南騰訊數字文創月」、並在聯合打造「海南國際電競港」、騰訊影業產業基地、以及遊戲研發基地等方面展開長線合作。

故宮、敦煌等機構提供的好內容，央美等院校提供的好想法，海南獨特的旅遊資源以及多年來對文創投入所帶來的好環境，合力打造了讓年輕人可以廣泛參與，並動態發展的文創體驗形式。這也是TGC成功舉辦的保障。相信在未來，這種合作模式還會為我們帶來更多優質內容和良好體驗。

05.結語

歷史上無數事實證明，任何事物如果想好好傳承下去，單有中老年人喜歡是遠遠不夠的，必須讓年輕人喜歡。尊重傳統文化不是一句口號，只有年輕人喜歡並樂於「玩」起來，才是對老物件最好的尊重。

只有民族的，才是世界的。打造中國在國際上富有競爭力的IP，應該從我們最根本的傳統文化入手。只有年輕人廣泛認同傳統文化，並找到合適的體現形式，才能從實質上提升我們的文化自信，繼而構建出富於中國精神的，可以長線塑造的IP。