10億紅包發完了,網際網路公司能贏下用戶嗎?

界面新聞 發佈 2020-01-25T19:54:29+00:00

記者| 肖芳編輯 | 春節營銷已經成為網際網路公司的必爭之地。隨後幾年中,支付寶、淘寶、百度等平台也登上春晚舞台,在除夕夜發紅包,即使沒機會獲得春晚贊助商的網際網路公司,也在春節期間上線紅包活動。

記者 | 肖芳

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春節營銷已經成為網際網路公司的必爭之地。

2015年,微信和央視春晚達成合作,用戶看春晚的同時可通過微信搖一搖搶紅包,開啟了網際網路公司借勢春節營銷的先河。隨後幾年中,支付寶、淘寶、百度等平台也登上春晚舞台,在除夕夜發紅包,即使沒機會獲得春晚贊助商的網際網路公司,也在春節期間上線紅包活動。

據介面新聞不完全統計,2020年春節,推出紅包活動的網際網路平台超過10個。

其中,快手獲得了央視春晚的獨家互動合作夥伴,在除夕晚上發10億元紅包,快手用戶集齊「繽紛快手、點讚中國」8字,還能在除夕當天瓜分1億獎金。阿里巴巴旗下聚划算成為春晚合作夥伴,在除夕夜發放10億補貼。

此外,抖音通過集卡、紅包雨、玩遊戲等活動向用戶發放20億元紅包,支付寶、百度還在延續往年拿下春晚獨家互動合作夥伴時的玩法,向用戶發紅包。

網際網路公司紛紛在春節上線紅包活動,是因為有平台在春節營銷中嘗到了甜頭。2015年春晚期間,微信搖一搖紅包活動帶動用戶互動110億次,搖一搖紅包也帶動用戶之間發紅包,除夕當日微信紅包收發總量達到10.1億次。2018年淘寶和春晚合作,當晚淘寶的登錄的實際峰值超過了2017年雙11的15倍,新用戶的瞬時登錄更是超乎意料。

春節對網際網路公司的重要性不言而喻。

新年俗

2014年春節,微信推出微信紅包功能,「拼手氣紅包」來自於春節期間發紅包傳統習俗,又改變發現金紅包的傳統。2015年,微信通過和春晚的獨家互動合作發放5億元現金紅包,把線上搶紅包的概念推廣到更多用戶。

微信官方提供的數據顯示,2015年除夕當日,微信紅包收發總量達到10.1億次,在20點到今天凌晨零點48分的時間裡,春晚微信搖一搖互動總量達到110億次,互動峰值出現在22點34分,達到8.1億次/分鐘。

微信紅包非常契合春節的主題,同時給用戶帶來新鮮感,眾多用戶參與其中,手機上搶紅包就此成為春節期間的一種新習俗。

從商業角度,微信紅包還是一個經典的營銷案例,讓微信支付快速被用戶接受。2014年,微信紅包被馬雲稱為「偷襲珍珠港」,甚至一度讓支付寶受到威脅。

2015年春節,支付寶也上線了紅包功能,和微信爭奪支付用戶。2016年春節,支付寶接力微信成為央視春晚獨家互動合作夥伴,以集五福的活動向用戶派發紅包。據支付寶方面公布的數據, 當年支付寶「咻一咻」互動平台的總參與次數達到了3245億次,是前一年微信春晚互動次數的29.5倍。

微信和支付寶在央視春晚都打了漂亮仗之後,央視春晚的價值被更多網際網路公司重視。隨後幾年,QQ、淘寶、百度分別成為央視春晚獨家互動合作夥伴。

2020年,快手成為央視春晚的獨家互動合作夥伴,據《晚點LatePost》報導,參與競標的還包括阿里、拼多多、字節跳動。

央視春晚競爭越來越激烈,地方台春晚也成為網際網路平台爭奪的重點。比如,抖音冠名了2019年湖南衛視春晚,百度旗下金融科技平台度小滿成為2020北京衛視春晚獨家特約合作夥伴,並在1月21日到1月27日每天發放30萬個現金紅包。

網際網路公司在春節期間通過紅包活動刷存在感,用戶也願意參與,平台發紅包變成了雙贏的營銷活動。

拉新戰場

微信紅包給微信支付帶來的拉新效果讓人有些後知後覺,但近兩年春晚贊助商通過春晚拉新的意圖已經非常明顯,尤其是百度和快手。

2019年,百度成為央視春晚獨家互動合作夥伴,四輪互動發出9億現金紅包,用戶需要在百度App上參與。

移動網際網路時代,在信息流和內容生態建設上明顯落後於競爭對手的百度,從2017年底開始發力,非常需要一場勝利挽回局面。根據百度公布的數據,2019年春晚,用戶參與百度APP紅包互動活動次數達208億次,百度APP的日活從1.6億衝到了3億。

因為百度春晚紅包採取全家桶模式,春晚當天,百度地圖、好看視頻、百度貼吧等App的日活也有大幅提升。QuestMobile數據顯示,春節活動前後一周內,百度系產品整體DAU(日活躍用戶)平均值從1.67億增長至1.75億,增幅為5.36%;其中,百度App從1.36億增長至1.41億,增幅為5.36%;好看視頻增幅為5.67%;全民小視頻增幅為23.25%。

快手拿下2020年春晚獨家互動合作夥伴,拉新的目標更加明確:衝刺3億DAU。去年6月,快手創始人宿華和程一笑發布內部信提出,在2020年春節之前,達到3億DAU。春晚成為快手衝刺3億DAU的高潮。

春晚的巨大流量和紅包效應能夠帶動App的DAU快速上漲,但春晚也不是萬能的。比如,一些用戶對百度全家桶式拉新的反饋比較負面:領紅包還要下載App、季卡獎品介面打不開、不少紅包還需要捆綁和註冊才能領到、現金紅包提現困難。春晚之後,百度系產品用戶留存做得不夠好,日活下降明顯。

為了讓春晚紅包之後的留存更高,快手此次推出了「視頻+點讚」玩法,有別於往年「一鍵領取」的形式,今年快手推出邊看視頻為家鄉、為祖國點讚,邊搶紅包的玩法,更重要的是快手希望通過紅包活動帶動普通用戶發布短視頻內容。

快手能贏嗎?

今年春節,快手和抖音分別發放9億和20億紅包,這也是短視頻行業最後一次關鍵戰役。

此前,多位業內人士接受介面新聞採訪時預測,短視頻用戶規模的天花板是3~4億,大約為移動網際網路用戶的三分之一。

截至目前,抖音的日活用戶已經超過4億,快手正在向3億日活衝刺。短視頻平台的用戶增長已經接近尾聲,快手和抖音還存在較大差距。也正因為如此,宿華和程一笑在去年6月發內部信表示,對快手現狀並不滿意,認為必須要改變,並號召全員進入戰鬥狀態,開啟未來之門。

當時,快手的DAU為2億,這意味著在快手要在2019年下半年實現1億的DAU增長。但在去年11月,快手對3億DAU的目標進行了調整,此前介面新聞從知情人士處獲悉,快手極速版要承擔3億DAU目標中的6000萬。快手極速版和快手App將共同完成3億DAU的目標,一定程度上減輕快手App的壓力。

春晚上,快手春晚5輪紅包分別在晚上8點14分、9點13分、9點54分、11點04分以及次日0點11分發放,其中包括221萬個「錦鯉紅包」,金額從66.6元至2020元不等,除了看視頻搶紅包,快手還準備了海量快幣和優惠券福袋。

根據快手公布的數據,春晚紅包互動總量高達639億次,創春晚史上最大的視頻點讚紀錄;紅包站外分享次數達到創紀錄的5.9億次。快手春晚直播間累計觀看人次7.8億,最高同時在線人數2524萬。

快手方面沒有公布除夕夜的DAU數據,按照過往幾年的經驗,互動合作夥伴的DAU在春晚播出時會有大幅上漲。

但春晚結束後,如何留住這些新用戶,才是真正考驗快手的時刻。「視頻+點讚」的新玩法對帶動新用戶觀看快手其他內容以及新用戶自己生產內容,還需要時間檢驗。

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