五大案例,回顧湖南衛視2019創新營銷高光時刻

媒介360 發佈 2020-01-25T00:02:38+00:00

此外,湖南衛視總編室聯合作業幫一課共同開發了《神奇的漢字》同名⼩程序,將品牌內容與社交內容深度融合,最⼤化激發社交動能,同時通過漢字⽐拼的⽅式發放禮品從⽽抓取用戶,進⾏授課連結引流;同時,作業幫⼀課APP內也同步開設湖南衛視《神奇的漢字》互動專區,承接節⽬流量,引導觀眾下載產品,

不管社會如何變化,品牌如何煥新,優質內容及創新力都是促進品牌與目標受眾達成共鳴的關鍵。因此,如何持續性的引發受眾興趣,如何將品牌訴求潛移默化地深植受眾心中,如何真正與用戶玩在一起,都是品牌及媒體一直思考的問題。

在過去的2019,平台之爭、渠道之爭、流量之爭、受眾之爭等各種博弈此起彼伏。我們發現,作為省級衛視的標杆,湖南衛視總能在時代的轉折點,為電視媒體的品牌營銷體系創造最前沿的概念。

Q1《我家那閨女》讓唯品會成為都市青年群像的見證者,站內自然流量增長73%;Q2《嚮往的生活3》讓特侖蘇在娛樂營銷中綻放新活力,更是為品牌與觀眾間建立一條「更好」的情感溝通橋樑;Q3全球首台「車晚」的橫空出世,湖南衛視聯合汽車之家打造跨界營銷新典範......各種亮眼案例的接連出現的背後,湖南衛視是踩准了用戶的哪些「興趣點」及「共鳴點」?

今天,我們精選了湖南衛視在2019年的五個創新營銷案例分享給大家,希望在這個辭舊迎新的時刻,可以給到行業堅持創新的勇氣及信心,為行業的美好未來賦能。


「走心派」:唯品會《我家那閨女》

以觀察傳遞價值 用情感引發共鳴


2019年可以說是情感類綜藝的爆發之年,聚焦社會獨居群像,傳遞暖心情感共鳴的《我家那閨女》更是該類型節目中的佼佼者。

收視12連冠領跑2019 Q1 綜藝;整季節目全國網平均收視率0.71,份額5.59%,推及觀眾規模近1.5億;相關熱搜209次,熱議50次;#我家那閨女#微博主話題閱讀超41億,討論達202.7萬;節目相關話題302個,總閱讀量311.86億,總實時討論量4.38億;主流媒體集體點讚,高度評價節目在熒幕觀察中傳遞的社會價值,感悟生活真諦。

唯品會牽手《我家那閨女》,「藉助熱度和話題度高的綜藝節目中的真實生活場景,還原消費者在現實中的購物需求及場景。」節目播出後,唯品會APP自然流量增長73%,唯品會APP「我家那閨女」關鍵詞搜索飆升至搜索榜TOP1,爆款單品銷量環比增長450%,肩頸按摩器環比增長2369%……這樣的營銷效果著實讓人驚訝,足以證明湖南衛視超強的帶貨能力。


「多元派」:特侖蘇X《嚮往的生活3》

讓冠名不止是冠名 用沉浸式體驗傳達品牌訴求


近年來,快節奏、高壓力的繁忙都市生活讓人身心疲憊,也因此人們對品質生活的追求越來越高。作為《嚮往的生活》第三季獨家冠名商,特侖蘇始終在為大眾提供一條通向「更好」的路徑。

節目裡,特侖蘇既是明星嘉賓隨時隨地暢飲的「團寵」,也是黃磊老師潮流菜品里必不可少的「點睛之筆」,紅棗牛奶粥、醪糟沖蛋等各種花式吃法的軟性植入,都從生活的各種角度潛移默化地影響著觀眾。此外,作為特侖蘇為節目特別準備的禮物,可愛的新夥伴小牛蘇蘇陪伴各位嘉賓和螢幕前的粉絲們度過了一個個怡然恬靜的田園生活......

對特侖蘇而言,這次娛樂營銷不再只是簡單的冠名,而是發掘雙方價值理念關聯,將產品特點與節目亮點完美融合。湖南衛視《嚮往的生活》第三季在既契合節目主題又突出產品亮點,並為產品打造場景式記憶點,營造沉浸式體驗的基礎上,進一步幫助特侖蘇加深與消費者的情感溝通,傳達出「懂自然,自然更好」的產品理念。這些充滿趣味、情感又極具話題性的場景,富有新意及創意玩法的植入,也讓特侖蘇品牌在娛樂營銷中綻放活力。節目播出後便成功引起新一輪「特侖蘇」熱潮,銷量也獲得大幅度提升。


「創新者」:汽車之家X 818全球汽車夜

賦予晚會品牌內涵 為行業注入新營銷勢能


在經濟形勢放緩、汽車行業下行的大背景下,湖南衛視在2019年8月18日晚用一場汽車行業頂級盛典——2019年汽車之家818全球汽車夜,為行業提振信心。

這場首個以汽車文化為主題的晚會,最獨特之處在於環節設置「人車合一」。汽車之家聯合老爺車博物館,把「130年汽車發展史」搬上舞台,21台經典老爺車驚艷亮相,讓觀眾們跟隨明星的腳步,感受汽車發展的光輝歷史。整台晚會將綜藝的娛樂精神與汽車的硬核內涵有機融合,賦予了「車晚」真正的汽車文化內涵。

晚會現場,遵循主持人口令進入汽車之家app參與「搖一搖」活動,即可瓜分百萬現金紅包。同時晚會現場主持人與表演嘉賓將組成橙藍兩大陣營同台競技,觀眾也可通過汽車之家app進行實時互動,贏取大禮,百輛汽車使用權及千萬豪禮歡送不停。「相關數據也驗證了模式的有效性:在「全球汽車夜」的引流下,汽車之家「全球超級車展」累計吸引了超過7000萬獨立用戶瀏覽,海外網站累計瀏覽用戶數突破百萬。


「年輕態」:麥當勞X《聲入人心2》超級品牌秀

讓優質內容轉化為品牌資產 探尋內容破壁新路徑


在信息極度碎片化的當下,如何讓優質的營銷內容轉化為品牌資產?當消費者對陳詞濫調的產品廣告已經審美疲勞,如何用創新與優質內容煥活消費者的注意力,同時也無形間增強消費者對品牌和產品的好感度?麥當勞與《聲入人心》第二季的超級品牌秀,交出了一張高分答卷。

如果說摒棄同質化的《聲入人心》成功跳出了追逐「流量」的綜藝市場怪圈,那麼此次為這款四重椰味新品定製的《椰味四重唱》亦是新品營銷的一股「清流」,在營銷創意上品牌和節目價值觀的契合、產品和內容創意調性的契合也得到充分體現——跳脫出以往廣告歌曲多以流行音樂為主的傳統模式,根據產品特質進行音樂創作,將yē yé yě yè完美融入歌詞,請節目選手以「聲入人心」的四重唱形式,優雅生動地詮釋產品。

在創意宣傳片中,董攀、方曉東、均朔、何宜霖四人用悅耳的四重唱提升了安利產品的接受度,俏皮同時也讓品牌形象更為生動、讓產品植入更為深入人心。4人不同的高低聲部、聲音特點,正好與產品的「4重椰味」相結合。歌曲以及人選恰如其分地傳遞了產品的特點和賣點。

此外,麥當勞圍繞《椰味四重唱》這支音樂品牌秀短片,展開一系列的營銷動作——不僅在傳統的電視媒體上投放短片,也在各移動端視頻網站進行投放,更進行了微博熱搜話題打造。之後還利用年輕人喜歡的短視頻平台進行更多內容的產出,從而進一步擴大影響力。


「高能玩家」:作業幫一課X《神奇的漢字》

多維度全方位發散 最大化激發社交動能


一直致力開創文化類節目「新天地」的湖南衛視,在2019年推出了一檔重磅原創文化綜藝新作《神奇的漢字》,通過寓教於樂的宗旨以及全民學漢字等創新模式,深入淺出地展現和弘揚了中國漢字文化。這樣的初衷也吸引了作業幫一課的獨家冠名。

節目中,《神奇的漢字》節目組專為作業幫⼀課的授課⽼師打造的專場,向觀眾展現作業幫⼀課⽼師的專業實⼒和教學能⼒,增強品牌⽼⽤⼾對品牌的信任度,塑造品牌在⾏業內的權威形象;還選送作業幫⼀課優秀學員與家⻓參與節⽬,以選⼿的⾝份展現⾃⾝的實⼒,同時學員家⻓現⾝說法,進⾏品牌⾛⼼安利,從消費者的⻆度表達對品牌的真誠謝意,提⾼品牌⼝碑,增強觀眾對品牌的興趣度和關注度。

此外,湖南衛視總編室聯合作業幫一課共同開發了《神奇的漢字》同名⼩程序,將品牌內容與社交內容深度融合,最⼤化激發社交動能,同時通過漢字⽐拼的⽅式發放禮品從⽽抓取用戶,進⾏授課連結引流;同時,作業幫⼀課APP內也同步開設湖南衛視《神奇的漢字》互動專區,承接節⽬流量,引導觀眾下載產品,藉此提⾼產品流量,增強品牌與用戶的互動。

節目開播後暑期課程便全面售罄,作業幫⼀課與《神奇的漢字》⼩程序上線四個⽉,總互動UV達到33萬,總PV⾼達239萬。

寫在最後:

對於湖南衛視而言,鑄造品牌價值仿佛是一場永無止境的接力賽。不論是戰績累累的2019,還是充滿希望的2020,湖南衛視都將以破慣性認知、破守陳心態、破操作壁壘,以勢不可擋之勇氣面對未來的挑戰及機會。有理由相信,2020,湖南衛視定會與品牌客戶一起,創造更優質內容,贏得更廣闊市場!

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