撰文 / 芙蓉王
編輯 / 趙艷秋
「今天晚上，本台採用現場實況直播的方式，為你播出春節聯歡晚會的文藝節目。為了使您欣賞到自己喜歡的文藝節目，我們現場安裝了四部電話，供首都的電視觀眾點播節目使用。這四部電話的號碼是：866787、866925、866849、867082……」
這是第一屆央視春晚，發生在1983年，念這段腳本的人是趙忠祥。他穿著中山裝，聲音渾厚，一字不差地背了下來。作為首屆春晚，央視首次採用了直播和電視點播，開風氣之先，歷史意義遠大於藝術價值。
考慮到新聞播音員不太能適應晚會直播場面，趙忠祥只報了個幕，央視專門挑選了應變能力更強的相聲演員來主持。所以直到第二屆春晚時，新中國的第二位播音員趙忠祥同志才算真正主持了春晚。一直到2000年，趙忠祥在春晚出現了15次。
不久前，把畢生獻給播音主持的趙忠祥因病逝世，引起不少人懷念。不過，晚年的趙忠祥賣字賣畫、拍微商廣告，雖然生財有道，但不免令人唏噓。而他所在的央視一直不缺金主，在商業廣告上一枝獨秀，呼風喚雨。春晚更是這棵搖錢樹下的聚寶盆。
萌芽時期的樸素和瘋狂
1995年，姬長孔從北京帶著央視標王的頭銜回到山東。英雄歸來，山東臨朐縣的群眾夾道歡迎，鞭炮放了一個小時。
一年前，姬長孔帶著秦池酒以6666萬元的報價拿下央視標王時，大家都批評姬長孔是敗家子，貧困縣的小酒廠居然敢拿6000多萬元投放廣告。但當提貨的經銷商把當地堵得水泄不通時，所有人都知道賭對了。所以，秦池第二次以3.2億元天價再次拿下標王時，沒有人覺得這個事情做得不對。
酒量和蔥量都遙遙領先的山東人最早感受到了央視的能量。
更早嘗到甜頭的是山東魚台縣的孔府宴酒，1993年花3000多萬元拿下了央視首屆標王。這個事情本身就是新聞，演變成了一個標誌性事件，可以說是中國企業廣告意識覺醒。而當年除了孔府宴酒，有21家企業獲得了央視的廣告位，第二年無一虧損，最差的中華鱉精也獲得了70%的銷售額增長。
央視的帶貨魅力是從上世紀90年代開始的。
在這之前，央視白天都沒有廣告，不是因為電視台良心，實在是白天收視率太低，廣告主不願意投放，中國人白天只聽廣播。
譚希松在1993年接手央視廣告部時，台里給她的一個任務就是為即將開播的《東方時空》拉廣告，這檔節目當時是每日早上7點開播。台里給廣告部許諾，能拉到廣告，給千分之五的提成，但即便這樣，開始仍然沒什麼人買帳。
事實上，央視的窘迫日子也沒過幾天。《東方時空》的廣告費很快水漲船高，而央視黃金廣告資源的招標也是年年創新高。
央視廣告部就經常有人塞條子過來，希望得到照顧和傾斜。也是在這個大背景下，譚希松最終選擇用競標的方式售賣黃金廣告位，一不得罪人，二來也相對公平。
在標王孔府宴酒的成功範本帶動下，第二年和第三年的央視廣告招標幾乎就成了山東專場。最瘋狂的招標發生在第三年（1995年），直接演變成了山東企業與廣東企業的決鬥。
一開始是廣東的電子消費企業小打小鬧，愛多VCD報出的價格是8200萬元，步步高報了8012萬元，這個價格都比上一年的標王高了不少。但廣東樂百氏出手了，直接把報價抬高到1.99億元。
眾人一片驚嘆之時，輪到山東大漢上陣。山東金貴酒直接報到2.0099億元，而山東齊民思酒增加到了2.1999億元。四川的五糧液當時也參加了競標，但價格只有1.3億元，毫無競爭力，還被冷嘲熱諷了一番。當天報價超過1億元的有11家，4家超過了2億元。
最後出場的是上一屆標王秦池酒。這次直接報出了3.212118億元的天價，把其他品牌死死按在了地上。這個數字也沒有什麼玄機，其實就是秦池總裁王卓勝的電話號碼。
而作為央視一年一度的頂級晚會，春晚的廣告也經歷了萌芽到爆發的過程。春晚首次出現廣告贊助商是在第二屆春晚（1984年），山東石英表企業康巴絲冠名了零點報時。當凌晨12點敲響時，電視螢幕右上角出現了一個時鐘圖案，裡面有康巴絲的標識，但當時連「康巴絲為您報時」的背景音都沒有。
康巴絲與央視的業務往來是因為春晚前央視舉辦的民歌大獎賽，選手的獎品是那個年代時髦的康巴絲石英表，還是央視自己掏錢採購。後來央視過來商討廣告，康巴絲無意中成了首個贊助央視春晚的品牌，也把央視一直用外國鍾報時的歷史順帶改寫了。而且第一年康巴絲一分錢沒花，直接拉了一車3000隻石英表過去，抵了廣告費。
嘗到了甜頭的康巴絲贊助了春晚零點報時8年時間，後來時代變了，酒廠、製藥廠和家電成了廣告主力軍，美的十幾年如一日在春晚揮金如土。不過在濟南泉城的貼吧里，還時不時有人感慨，什麼時候能再看到康巴絲出現在春晚。
市場在廣告意識萌芽早期的時候，北冰洋和天津運動衣廠曾有過「白蹭」這樣的好事。
在第一屆春晚時，演員都在台下圍坐在圓桌旁，鏡頭掃過時，發現每個人面前都放了一瓶插著吸管的北冰洋。這在當時是個時髦玩意，是很多北京有錢孩子的童年回憶。這樣的東西偶然出現在春晚嘉賓席並沒有人覺得不妥，但誤打誤撞卻讓這個桔味汽水成了第一個沒花錢出現在春晚的商業飲料品牌。
天津運動衣廠出現在第三屆春晚。當時黃一鶴導演另闢蹊徑，把舞台移師三里屯的工人體育場，選了個露天場地，想法很大膽。但導演組低估了室外直播的難度，事故頻發，直播畫面像懸疑片，引發了大面積吐槽。春晚導演組在新聞聯播向全國人民道歉，這是唯一一屆在央視演播廳之外舉辦的春晚，也是唯一一屆在新聞聯播向全國人民道歉的春晚。
這屆春晚有一幕是啞劇表演者王景愚串場，原計劃他要被繩子吊起來二三米，結果拉繩師傅一激動，拉上去十幾米，當他被放下來時，兩腿直打哆嗦。但他身上的運動衣非常顯眼，上面印著「天津運動衣廠」幾個大字。這個廠旗下的梅花運動衣曾伴隨中國運動員頻繁出現在各大國際賽事上，也是個響噹噹的牌子貨。
儘管做了個免費廣告，但北冰洋和天津運動衣廠都被百事可樂和耐克這些洋品牌衝擊得無還手之力。但至少讓他們體驗了一把央視春晚強大的帶貨能力。
而經過早年的培育和嘗試，央視在春晚這個IP打造上越來越嫻熟，春晚的吸金能力早已今非昔比。
每一幀鏡頭都是金錢在晃動
每年春晚現場，最常聽到主持人送上的祝福是：「XX企業給全球華人拜年！XX企業祝全國人民新春快樂！」
全國人民快不快樂我不知道，但央視肯定是非常快樂的。
一個品牌貌似不經意出現的背後，往往是重金在運作。2005年媒體就報導了央視春晚的運行規則，比如投放額超過1000萬元的企業，贈送春晚賀電一條；投放500萬元的企業，在片尾字幕上出現；投放300萬元的企業，可派1名代表到春晚現場。每一幀鏡頭都是金錢在晃動，行雲流水，了無痕跡。
2009年春晚時，鏡頭屢次切換到圓桌貴賓席一位穿紅襯衫白西服的男子，你以為他只是因為長得帥被導播相中？實際上，這位叫李彥宏的男人在過去一年在央視投了4000多萬元，給金主爸爸幾個特寫鏡頭也不過分。
在此之前不久，央視還曝光了百度競價排名的黑幕，兩家結下了梁子。但轉眼，李廠長就坐到了春晚的嘉賓席上，相逢一笑泯恩仇。
要不是2010年春晚搞砸了，廣告植入會在春晚長期存在。這一年的春晚廣告收入再創歷史新高，超過6.5億元，其中節目中的植入廣告收入近億元。
以前都是大金主坐在台下露個臉，或者在賀電榜混個臉熟，老闆開心，觀眾也不糟心。但在20分鐘的小品《捐助》里，搜狐、搜狗、三亞旅遊、國窖1573的廣告輪番出現，沒錢供孩子上學的寡婦，居然有錢給捐助者送國窖1573。
當時媒體報導稱，這個小品的廣告植入費達到1200萬元。
那一年除了小品，在春晚成名的劉謙魔術也被生硬地植入了廣告。估計是嫌董卿托得太過明顯，專門找了一群「不明真相」的觀眾。但這四位觀眾中，有一位被劉謙屢次調侃沒有洗手的人，其實是匯源老闆朱新禮。而魔術也成了匯源果汁的大型廣告現場，劉謙喝了一口果汁，還不忘強調這是匯源的。
如此赤裸的植入引起了強烈反感，輿論壓力之下，央視廣告部主任夏洪波被傳背鍋離職，後來去了鳳凰衛視。而從此之後，春晚就取消了在節目中植入廣告，甚至第二年的零點報時冠名都取消了。
企業投重金、削尖了腦袋想在春晚一個露出，而對於明星，這樣的魔力只會增不會減。頂級流量的誘惑讓人趨之若鶩。
只是最近幾年，春晚明星通脹的跡象越來越明顯了。早年，李谷一一個人連唱了七首歌，加上與別人合唱，總共唱了10首歌，愣是把春晚變成了KTV包房。而馬季和姜昆也都連著表演了三段相聲。這是演員盡情發揮的時代。但在1987年之後，所有明星都只允許上台唱一首歌。到後來，很多流量明星只能分到幾句歌詞。
2019年春晚，有個節目叫《我們都是追夢人》，演唱者有吳磊、易烊千璽、王俊凱、王源、秦嵐、景甜、江疏影，如果是地方台的晚會，每個人都可以站C位或者C位旁邊，但在春晚只能7個人合唱一首歌。儘管這個節目在當晚收視率最高。
以前是誰上誰火，劉謙、小瀋陽、旭日陽剛都是在這個舞台一炮而紅，現在基本變成了誰火誰上，周杰倫、王菲、TFBOYS、張藝興、李敏鎬、肖戰、Angelababy都是在成名之後接到了春晚的邀約。
即便如此，央視春晚面前依然沒有大腕。不管多大的腕，春晚都沒有出場費，只有勞務費，而且也就幾千元錢。韓國長腿歐巴李敏鎬上春晚只有5000元勞務費。但所有人看中的是那一晚之後的收益。
曾擔任春晚總撰稿的石林說，從來沒有聽過一位大腕對央視春晚報酬太低而抱怨，很多演員甚至是自己貼錢要進春晚劇組。而早期的春晚條件更是簡陋，衣服都是自己帶的，道具也不準備。第一屆春晚有個戲曲節目叫《劉海砍樵》，裡面的扁擔都是從煤堆里找了一根，拿水沖洗了一下就上了台。
所以，儘管群星薈萃，但春晚每年的預算只有幾千萬元，而且大部分都花在了製作和舞台設計上，對於通常最令製作方頭疼的明星出場費，春晚絲毫不愁。當年毛阿敏演唱的背景動畫就花了20萬元的製作費，把湖南衛視這樣的強勢地方台都羨慕得不行。
甚至按照央視的規定，春晚表演的節目版權歸春晚所有。
陳佩斯就因為這事與央視撕破臉皮。1999年，大紅大紫的陳佩斯和朱時茂將央視旗下公司告到法院，稱未經其許可，擅自出版發行VCD光碟，含有兩人在歷屆春晚上表演並享有著作權及表演權的8個小品，要求賠償166萬元。
狀告央視的舉動非常大膽，儘管二人勝訴並獲賠33萬元，但陳佩斯與央視的關係一落千丈，他與春晚從此絕緣。
陳佩斯後來在訪談中談及這段與央視的恩怨：「那裡面的人都是爺，誰都惹不起，哪怕是一個助理！」
而1998年的王菲或許也有類似感慨，她與那英牽手合唱的《相約九八》審完通過了，又被拿下，原因是央視之前的一台晚會提出要改歌詞，王菲不願意。這次為了懲罰王菲，乾脆要把她的節目拿掉。好在當時的台長楊偉光力挺，節目照上，兩人成了當年最大的驚喜，這首歌也成了一個20年不褪色的作品。
這種計劃加市場的獨特模式，使得春晚的能量遠不是地方台所能比擬。
當年譚希松被問到創收全國第一有沒有信心，她很坦誠地回答：「因為我所在的媒體本身是全國獨一無二的，所以我就應該創收第一，如果我不是創收第一，那我也就太無能了。」
通常情況下，央視春晚直播時，全國的地方衛視都在轉播，只要你開著電視，你可以選擇換台，但你不能不看春晚。這也是為什麼春晚的平均收視率通常在百分之三四十，相當於一晚上有數億人的流量。
羨慕不來，這是頂級流量的待遇。
這些年來，春晚的收視率在逐年遞減，廣告收入卻在逐年上漲。2002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元，到了2016年，光支付寶就貢獻了2.688億元的合作費。而2009年春晚零點報時的冠名雖然只有短短几秒鐘，但被美的以4701萬元拿下，平均每秒幾百萬元，美國超級碗看了都會流淚。
只是現在，央視也學聰明了。以前，央視招標都是鑼鼓喧天，向外界展示其強大的品牌價值，但從2014年開始就變得非常低調，不再公布具體的招標金額，沒有明星大腕到場助陣，媒體也不允許進入採訪。
事實再次證明，悶聲發大財才是強者的終極要義。
網際網路企業趨之若鶩
吐槽春晚已經是大年初一的新年俗，很多人以為只有近些年才會這樣，實際上春晚從一開始就被各種罵。劉歡說，20世紀90年代，每年看完春晚大家都要罵，但是每年都要看。看來吐槽春晚不是8090後的喜好，這是一個老少咸宜的活動。
但要因此說春晚不思進取顯然過於苛刻。春晚可能是所有晚會裡最需要創新的地方，沒法躺在功勞簿上吃老本，需要不斷製造驚喜，與觀眾的審美疲勞作鬥爭。
姜昆說，每年春節對那些經常上春晚的大腕都是一塊心病。歌曲演員還好，一首歌能火一輩子，走穴串場，盆滿缽滿。但語言類節目最難，既要符合時代主題，又不能和往年重複，還要在條條框框下讓觀眾笑出聲來。
改革開放早期，精神生活匱乏，所以早期的春晚雖然製作粗糙，但收視率高得嚇人。而隨著網際網路和移動網際網路的興起，注意力開始被分流，觀眾的胃口越來越難整齊劃一，靠一台全國性的春晚來滿足14億人民的胃口已經非常不現實。
節目年年創新有難度，於是一直在互動上下功夫。第一屆春晚儘管技術條件很差，但已經有了互動意識，允許觀眾點播節目和猜謎互動。
當時北京電話八局86分局負責轉接來電，四部電話一個晚上都沒有停下來，打得電話線直冒煙，後來這種電話就叫熱線電話。
除了點歌，還有猜謎環節。第一個謎面是「從上至下，廣為團結」（打一字），劉曉慶在電視機前說了三遍，觀眾拿筆記下來，寫在信封上，第二天寄出去，五題都猜對的人會有原子筆等小禮品。所以，即便在通訊手段和效率都非常低下的80年代，導演都已經有了互動意識。
只不過後來很長一段時間，礙於技術的瓶頸，春晚的互動僅限於「移動聯通用戶發送XX到XX，小靈通用戶發送XX到XX」。而移動網際網路時代擁有天然的互動基因，給春晚找到了些許創新的空間。
央視求變，馬化騰嘗了鮮。
2015年，騰訊以5303萬元拿到了春晚新媒體互動權，並在當晚發了5億元紅包。這是個一本萬利的買賣，通過微信撒紅包的大多是騰訊投資的公司。但在短短几個月，微信支付的綁卡用戶從800萬增加到了3億。
也是從這一年開始，網際網路公司成了春晚主角。時代在變，企業在變，但春晚的商業價值一直未變。80年代是石英表商的天下，90年代易手給了白酒藥企，21世紀的頭十年是家電企業在爭奇鬥豔，最近十年的主角屬於移動網際網路的巨頭。
怪不得馬雲會感慨，被騰訊偷襲了。支付寶吭呲吭呲幹了七八年，微信借著春晚的東風，幾個月就干成了。所以第二年招標，支付寶花了2.688億元拿下了獨家合作權。2688是阿里巴巴的諧音，而且支付寶的總機號碼就是（0571）26888888。而在上一年度大獲成功的騰訊掉以輕心，據說騰訊報出的價格是2.6億元，正好比阿里巴巴少了幾百萬。
微信一役算是讓移動網際網路公司茅塞頓開，盯上了這個超級流量入口。2016年的春晚廣告招投標時，現場來了200多家企業，賈躍亭和雷軍都參加了競標，樂視花7199萬元競得了標底價為3780萬元的倒四位置，小米花了2238萬元競得標底價為1890萬元的倒十位置，連魅族黃章也搭上了末班車，拿下了倒二白金位。
然而，當年快手和火山小視頻也想過借著春晚的東風一飛沖天，但央視都拒絕了。當年羅胖在他的跨年晚會上透露，他也曾找過央視聊冠名，央視嫌他的用戶數太少。壓根就不是用戶數量的問題，而是企業實力和品牌形象遠遠達不到上春晚的標準。要是給錢就上，前幾年的P2P企業能把梅地亞中心的門檻磨平。火山後來贊助了東方衛視和江蘇衛視的春晚，而快手乾脆南下與深圳衛視合作。
央視廣告中心主任任學安曾透露，每次春晚發布獨家互動合作夥伴招商書時，就有兩位快手的小伙子出現在央視工作區，悄悄遞交他們的投標信封，裡面寫的都是天文數字。但央視一直沒有選快手，用任學安的話說：「這家企業還需要再觀察一下。」
這一觀察就是三年，幸好快手撐住了。2020年春晚，快手終於拿到了央視的獨家互動權，它急需在春晚的舞台上為自己正名，快手期望自己不再是low的代名詞。
相比於之前白酒和家電企業，網際網路公司明顯更會玩。從搶紅包到集五福，給觀眾展現的不僅僅是資金實力，更是背後強大的技術實力。
這是網際網路企業備受央視喜愛的重要原因。
2019年百度為了承受春晚流量峰值，可算是捏了一把汗。此前，騰訊和阿里都在峰值前跌過跤。百度每秒的訪問峰值將會達到5000萬次，每分鐘10億次。這就需要10萬台伺服器支撐。百度當時把其他系統，包括百度搖錢樹鳳巢系統暫停了4小時，把資源全部讓位給紅包系統，甚至把那一個月北上廣的帶寬資源都買光了。
用羅振宇的話說，你對春晚一無所知。百度在拿下春晚紅包之後，特意跟各應用下載平台打招呼，但很少人重視，導致App store和安卓的應用市場都宕機了，全國還有兩三百萬人無法下載百度App。
但與早年收視率動不動百分之五六十相比，現在的春晚收視率已經降到了20%以內，有些衛視也開始不再轉播央視春晚，一方面固然有春晚創新不足的問題，但也有來自其他娛樂消費活動的分流。
即便如此，春晚依然是頂級流量。
百度在2013年就以319.44億元的收入取代央視成為國內廣告收入最多的媒體。一些機構統計，2019年上半年，廣告營收前四位是阿里巴巴、字節跳動、百度和騰訊。然而，無論是阿里騰訊，還是頭條百度，在春晚面前，所有人都趨之若鶩。
1996年，時任央視廣告部主任譚希松對前來競標的廣告主說：「是你們養育了中國電視事業，你們是電視事業的衣食父母。」
如今，衣食父母換了一批又一批，唯獨央視穩坐舞台中央。這麼多年過去了，春晚的舞台上，從早年的酒企藥企混戰，到後來的家電品牌角逐，到飲料廠商的混戰，再到現在網際網路企業的爭奪。無論廣告主怎麼變，春晚依然穩坐流量之王的寶座上，絲毫沒有動搖，每年上演著一秒值千金的故事。
參考文獻：
不做標王，1997年，中國企業家；
如果不能創收第一，那我就太無能了——訪央視原廣告部主任譚希松，1998年，中國經營報；
春晚廣告衝擊4億元大關 天價廣告究竟值不值?，2005年2月，北京日報；
高大寬：小品《捐助》1200萬廣告費全給了央視，2010年2月，人民網；
春晚三十年，2012年，泰山出版社；
百度的春晚戰事，2019年2月，淺黑科技。