[釘科技述評] 言必稱IoT、5G，動輒大談智能家居、生態系統，在大環境的刺激下，很多家電企業努力表現出與時代共舞的決心和形象。殊不知，這些炫酷的概念，與用戶實際需求之間仍隔著千山萬水。
慌不擇路，不如回歸原點。美的冰箱就用漂亮的逆勢增長曲線證明，一個不跟風、不炒作的品牌，只要回歸用戶需求這個原點，就能創造奇蹟。美的冰箱日前上市了全球首款搭載果蔬除農殘能力的果凈系列冰箱，讓食材在新鮮的同時更安全健康，在貯存、保鮮之外，賦予了冰箱新的使用場景和價值，引發了行業震動和用戶追捧。
逆勢增長、重塑格局、變革引領，這些恢弘目標都無法靠迎合所謂的產業「風口」來實現，靠的是產品和技術，是「從用戶中來，到用戶中去」的不懈實踐。
食材安全現狀：農殘危害大 用戶亟待健康最優解
追求美好生活，健康是關鍵，而病從口入，食材的安全如果得不到保障，家人的健康隱患將非常大。農殘則是影響果蔬食材安全的最重要破壞性因素之一，雖然全社會對農殘問題保持著高度關注，但如何有效規避風險仍是待解難題。
購買有機蔬菜自然是不錯的選項，但有機蔬菜價格昂貴、購買渠道狹窄，對於多數家庭而言門檻高；自己清洗受限於設備和能力，又很難確保果蔬農殘徹底清除。
高能離子食材凈化器、去農殘洗碗機等專業設備因此應運而生，但這些產品的家庭普及率還非常低。前述專業設備，由於屬於「新品類」，消費者選擇這樣一台設備，既增加了成本支出又占用了廚房空間，弊端明顯。如果將除農殘功能集成在某個傳統家電設備中，則無疑是一種有效且經濟的方案。
就廚房來說，與果蔬等食材接觸最密切的莫過於冰箱。作為果蔬儲存、保鮮的載體，冰箱一直都是家庭的剛需設備，如果將「除農殘」這個工作前置，讓冰箱去自動智能處理，對於用戶而言無疑是獲得了一種既安全又便捷的新體驗：不用購買耗資金、占空間的新專業設備，也不用擔心自己清洗不乾淨。
不過，無論是除農殘能力本身，還是將這項能力向冰箱產品中集成，從技術難度考慮，冰箱除農殘設想雖好，但究竟能不能落地呢？
果凈冰箱破局：黑科技支撐 開創除農殘全新方式
最先在冰箱產品中完美解決除農殘痛點的，是美的冰箱。在2019年美的冰箱品牌之夜上，美的就發布了全球首款搭載果蔬除農殘能力的冰箱——果凈冰箱，首次實現冰箱果蔬保鮮+凈化二合為一，對有機磷類、擬除蟲菊酯類、吡唑類、氨基甲酸脂類、新菸鹼類、苯甲醯胺類、殺線蟲劑、昆蟲生長調節劑、植物生長調節劑、殺蟎劑、殺菌劑、除草劑等 13 大類，88 小類國家食藥監農殘檢測項目進行了有效性測試。對於國家檢測中殘留情況較嚴重的高效氯氰菊酯、毒死蜱、丁硫克百威、阿維菌素，降解率最高達到了 98.5%。如今，這一極具創新力的產品已經上市，正在掀起一股市場的普及浪潮。
產品層面，「除農殘冰箱」有三道技術門檻：首先，需要有良好的保鮮能力，以一款優秀的冰箱為基礎；其次，需要具備高效、可靠的除果蔬農殘的能力；最後，能力的集成，不能影響保鮮的效果、箱體的容量甚至外觀。
上述門檻，很多品牌是邁不過的，需要三點核心前提：其一，在冰箱市場已經有所建樹，具備強大的創新研發能力；其二，對於其它品類的產品也要所涉獵，掌握其中的核心技術甚至是某些更高維度的「跨界」技術；其三，以用戶為中心，真實了解用戶需求痛點。
這三點前提，早已深入美的的血脈。
據了解，果凈系列冰箱除農殘的關鍵在於「太空深紫外光波除農殘技術」，可連續釋放深紫外光，360度深入果蔬縫隙，徹底降解殘留農藥分子。在全球權威的檢測認證機構SGS的實驗室，美的冰箱除農殘技術對13類國家食藥監農殘監測項目進行了有效性測試，綜合降解率為92.1%-98.5%。
果蔬無需浸泡、用戶減少等待、使用簡單安全……在釘科技看來，果凈系列冰箱的面市，有兩大意義：
一是，就冰箱產品而言，開創了除農殘冰箱新品類，有利於產業升級和市場需求釋放。當下，冰箱市場進入了低增長時代。除農殘冰箱的出現，對於產業結構調整和順應消費升級、刺激需求釋放，都具有重要作用。
二是，就除農殘而言，開創了便捷高效新方式，有助於中國家庭開啟全新的健康生活。果凈冰箱，只需要將蔬果放入，在保鮮的同時就可以實現對農殘的去除，還能避免某些洗滌劑使用造成的二次污染。可以說，果凈冰箱的出現，開啟了用戶全新的健康生活方式，讓「家庭有機農場」走進了千家萬戶。
產業價值和用戶價值雙豐收，美的果凈冰箱做到了。如此讓行業艷羨的成績背後，到底有著怎樣的成功「方法論」？
成功方法論：三大思維引領 實現價值競爭回歸
果凈冰箱，只是美的冰箱創新引領發展的一個切面。從整個市場來看，美的冰箱已成為成功的「少數派」。
根據奧維雲網（AVC）全渠道推總數據，2019年上半年，中國冰箱市場零售額458億元，同比微降0.3%；零售量1631萬台，同比微幅增長2.0%。
整體需求放緩是常態，但就品牌格局來看，美的冰箱卻實現了逆勢增長。奧維雲網（AVC）數據顯示，2019年以來，包括美的在內的TOP3品牌的集中度持續走高，線下TOP3品牌零售額份額合計接近50%，其中美的冰箱零售額份額達到12%，且在TOP3品牌中增幅最大；在10000+價格的市場中，美的冰箱也是極少數能夠保持正增長的品牌。
美的能夠成為冰箱市場逆勢增長的「少數派」，在釘科技看來，主要是實現了三大思維引領：
其一，用戶思維。
長期以來，相當多的家電品牌已經習慣了自身主導產品定義、生產、銷售，這種慣性，經濟學理論稱為「路徑依賴」。能夠成為逆勢增長的「少數派」，首先是因為美的打破了這種思維慣性，建立起以用戶為中心的新思維，實現產品「從用戶中來，到用戶中去」的正循環。
以果凈系列冰箱為例，其並不是美的冰箱「拍腦袋」的結果，是52位用戶研究工程師，不斷追蹤5萬名極客家庭的用戶資料庫，實時更新對用戶痛點與趨勢的研究，得出的可行方案。
其二，技術思維。
如果僅有用戶思維，沒有滿足用戶需求的技術能力，同樣難以在一個整體低迷的市場逆勢而上。美的冰箱不僅在技術能力上領先行業，更進一步，其在技術創新中注重開闢式創新，從而占據技術制高點，構建了競爭護城河。
比如，面對低迷市場形勢，智能化被不少品牌作為突破增長瓶頸的方式，但他們對於「智能」的理解通常拘泥於將已有形態向冰箱產品「嫁接」，比如螢幕的搭載以及後續的視頻、娛樂功能的提供，並不能指向用戶核心痛點。再看美的冰箱，率先將智能與保鮮結合，「微晶一周鮮」科技採用逆凍結規律智能送冷等技術更好保持食材狀態和營養，直擊用戶核心痛點。
在美的帶動下，智能與保鮮的結合成為了行業趨勢。而美的則繼續向「食品安全健康」方向探索，推出全球首台果蔬除農殘冰箱，首次實現冰箱果蔬保鮮+凈化二合為一。
其三，高端思維。
為突破增長瓶頸，相當一部分企業選擇低價衝量維持生存，但這樣的做法可能會引起大範圍的價格戰，而品牌為追求低廉價格又可能會造成產品品質的缺位。
美的冰箱的不同之處在於，以創新技術為基礎打造高端產品。簡單來看，這可以提升單品溢價能力。但對於美的冰箱而言，更為重要的是產品「精品」印象的傳遞。無論是美的冰箱更早推出的「冰水同框」微晶系列還是日前上市的能夠「除農殘」的果凈系列，都不僅是在塑造高端產品，更是在聚合高端圈層，強化高凈值目標人群對品牌的認知。
從用戶需求出發，用更具獨創性的技術和能力實現對核心訴求的滿足，最終通過高端產品展現價值，美的冰箱在整體低迷的行業背景下實現逆勢增長其實是自然而然的。
真正實現以用戶為中心的技術驅動、場景驅動，美的冰箱在加速收割市場的同時，也有望引領行業從低價低質的同質化競爭泥潭中走出，回歸價值競爭的正確軌道。
拒絕浮躁、慌張與浮誇、投機，回歸用戶需求這個原點有所為、有所不為，這是美的冰箱的成功「方法論」，也是中國家電行業在轉型升級期應該堅守的發展理念。（釘科技原創。轉載請務必註明來源「釘科技網」）