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新媒體語境下「時尚 Cosmo」的「身體消費」文化現象探討

原創作者:許哲桂 同濟大學責任編輯:胡晨楠 同濟大學本號編輯:張軒宇 華東政法大學公益平台:文化上市公司W X ID :CulturalCompanies本文從鮑德里亞的消費主義的理論出發,在「身體消費」視域下探討「時尚 Cosmo」 微信公眾號建構的兩類文本模型,從新媒體媒介特

2020-01-03 10:08 / 0人閱讀過此篇文章  

原創作者:許哲桂 同濟大學

責任編輯:胡晨楠 同濟大學

本號編輯:張軒宇 華東政法大學

公益平台:文化上市公司

W X ID :CulturalCompanies

本文從鮑德里亞的消費主義的理論出發,在「身體消費」視域下探討「時尚 Cosmo」 微信公眾號建構的兩類文本模型,從新媒體媒介特性入手分析「時尚 Cosmo」的「身體消費」內容生態變化,最後對「時尚 Cosmo」帶來的「身體消費」文化影響進行探討。

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「時尚Cosmo」的「身體消費」文化現象

「時尚 Cosmo」微信公眾號創建於 2014 年,是時尚集團轉型新媒體領域的一次成功嘗試,它主要面向女性用戶,繼承了《時尚 Cosmo》雜誌的品牌理念:「報導年輕女性喜歡的一切,傳遞女性期待的一切,用女性的視角詮釋一切……致力於成為時髦女孩的時尚聖經。」 正如其品牌介紹所宣揚的「這裡有最潮的穿搭,最美的女神,最流行的美妝術和最先進的時尚態度」,消費文化中,與「時尚 Cosmo」這種對物的崇拜,鼓吹的身體美學機制相對應的就是人對自己身體的消費:時尚服裝、化妝品、健身減肥成為資本對女性身體進行「再生產性」 重塑和「愉悅性」奴役的主導方式,「身體消費」不僅創造了美容醫院、健身中心、減肥食品等大量新型產業,而且建立了一套社會化的身體監控體制和話語權力,無數美麗的女明星為女性提供了完美的身體範例,身體不再與內在意志、人格主體或類似的精神性元素相關,消費時代身體的「去自然化」過程已經使它完全外化為一種時尚修飾和文化符號,「時尚Cosmo」為我們展現的就是媒體如何建構、傳播「身體消費」文化的圖譜。

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「時尚 Cosmo」的「身體消費」內容範式

本文將選取「時尚 Cosmo」的兩篇閱讀量「10 萬+」文章《像劉雯一樣慵懶出高級感》、《2018 春夏流行什麼色?請看我臉色行事》作為案例進行文本分析,並從消費主義角度作出解讀,進而歸納兩類「身體消費」文本模型。

(1)「身體消費」文本模型一:女性範例

這類文本通常圍繞明星或時尚 kol 為中心,將其描摹為完美的「女性範例」,文章極盡能事地刻畫她們溫柔的身體曲線:嘴唇、脖頸、肩膀、脊椎…,細膩光滑的皮膚,包裹著玲瓏軀體的衣裙……,在她們身上,一切都是美麗的。她們被抽象化了,成為了文化的符號、魅力的象徵。明星或時尚 kol 是這類文本描摹的主體,卻不處於話語中心地位,她們只是作為一種「形象化」的定語對「物」進行修辭。如這類文本中最常見的詞語組合:「像……(劉雯)一樣」、「……(倪妮)的……(帆布鞋)火了」,在這裡,明星作為一個定語來修飾緊跟著的「物」,「物」是主語,是時尚編輯試圖淡化而又潛移默化突出的主體,這「物」與身體相勾連,由「物」指向的是:被物覆蓋的、借物裝飾的、最終消費的身體

如在《像劉雯一樣慵懶出高級感》中為劉雯貼上「真摯、澄澈、低調」 的個性標籤,她在各大高級秀場上「優雅而閒適的氣度」,在生活中「謙和舒服的狀態」,「恰到好處的時尚感」集體刻畫出一個「優雅自在」、對時尚和生活有著「慵懶」、「愜意」追求的女性形象,那些翻閱到該篇文章的女性很容易產生一種集體幻覺:這就是我!她們是如此容易地對號入座,將在平凡生活中單調乏味的個性視作「澄澈」與「低調」,將事業的停滯自我麻痹為「謙和」與「自洽」。劉雯是一個完美的女性範例,幾乎所有女性都能在她身上尋找到自我的印記。她又是現代女性事業成功的典型,文章在開篇就將其推至「國模之光」的神壇,如文本截圖 1 所示:


圖 1.《像劉雯一樣慵懶出高級感》

該篇文章的話語邏輯是:劉雯的「慵懶」、「謙和」是「因」,「各大時尚品牌寵兒」 的時尚地位是「果」,它在「因」與「果」之間建構了一種隱秘的關聯。它暗示每一個正在閱讀的女性:像劉雯一樣具有「慵懶的高級感」,你也有可能獲得這種事業成功,那麼通向「慵懶的高級感」的道路是什麼,這才是時尚編輯要著重指明的——「滿分示範——2018 冬日穿搭」,文章羅列了秋冬必備色系、材質、單品,如派克大衣、風衣、機車夾克、豆豆鞋、樂福鞋等等,似乎女性購買了這些物品,將玲琅滿目的物品覆蓋她們的身體,她們就獲得了文章極力宣揚的「高級的慵懶感」,毫不費力地成為了第二個「劉雯」,這些原本作為遮蔽、保暖的「物」 的功用性價值褪去,以符號價值占有了女性的身體,形成了明星——物——身體的消費邏輯

(2)「身體消費」文本模型二:「自戀」式投入

「身體消費」文本模型之一是以營造完美的女性範例構築想像的身體空間,女性徜徉其中,閱讀那些優美的身軀,流暢的曲線,光滑的皮膚,受眾從對他者的凝視中獲得對「完美身體」的把握,通過對「物」 的消費最終達到對身體的占有。文本模型之二是從物質性出發引導女性將自己的身體看作自戀式崇拜對象,身體成為一種投入、操心、挂念工程的客體,女性要像保養靈魂一樣保養面部和線條。這種對身體有指導的重新占有的一個完美典範是由「時尚 Cosmo」在一篇《2018 春夏流行什麼色?請看我臉色行事》的文章中向我們提供的,如文本截圖 2 所示:


圖 2.《2018 春夏流行什麼色?請看我臉色行事》

文章樹立了這樣一種鮮明的消費理念:「緊跟潮流做時髦精緻的豬豬女孩」,引導消費者學會在場,閱讀自己的身體,介紹 2018 各大秀場的流行色,全球潮人街拍的出境色,為「美」 的範式做出界定,鄭重其事地指出「每個人的膚色、發色、唇色都不相同…完全要看色彩與每個人的匹配度」,並存在「色彩診斷」這一流行服務,有簡單的自測,也有專業的色彩診斷老師,這種對身體部位的審視、關切,精細到每一根髮絲的顏色,女性的身體成為一個被加工的場域,其中存在著嚴格的審美規範和嚴密的科學體系,女性要對自己的身體負責,開發它,向它投資,成為誘惑、滿足、魅力的模式。無論是時尚單品搭配,還是時尚理念宣揚,事實上,幾乎所有的這類型文本都強調女性要內轉到自己的身體中去並「從內部」對它進行自戀式投入,「根據一種完全拜物崇拜和聳人聽聞的邏輯,為了使它向外延伸、變成更加光滑、更加完美、更具功能的物品。」

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新媒體語境下「時尚Cosmo」的

「身體消費」內容生態

「時尚 Cosmo」微信公眾號是時尚集團在新媒體領域的一次成功轉型嘗試,新興媒體的媒介特性使其相較於《時尚 Cosmo》傳統雜誌在內容形態上更為多元,內容生產更為聚合, 互動形式更為豐富,圖片、廣告在新媒體平台上更強的表現力也與「物」的盛宴占領女性「身體」 的消費邏輯不謀而合。

(1)多元化內容形態

在傳統媒體時代,時尚集團的內容生產主要以圖文形式呈現,尤其在報紙和雜誌端,但置於新媒體語境:傳播媒介極為豐富的情況下,時尚集團在內容形態建構上突破了更多的界限,其旗下建立了全媒體平台,多元化內容形態改變了單一生產模式,包括圖文信息、社群、 視頻、音頻等。根據國內張聰、李仲軻和肖倩等學者研究,基於同樣的文本,新媒體用戶在信息接受程度上要明顯高於傳統媒體使用者,主要原因在於新媒體為用戶提供了更為廣闊的信息選擇空間,當讀者瀏覽到不感興趣的內容時可以迅速跳過,提高了文本閱讀效率,強化了興趣相匹信息的記憶深度。研究還發現移動設備的碎片化閱讀降低了讀者深度閱讀興趣, 新媒體用戶對圖片的注意力顯著增強。廣告在新媒體平台上表現力更強,傳播效果更好。

(2)聚合式內容生產

時尚集團新媒體前總經理王凱霏在接受採訪時曾談到「時尚 Cosmo」的編輯們「需要一天寫 5 篇稿子,保證調性的同時抓住那個用戶愛看的 ,不斷複製。」這是典型的用流量思維打造內容生態:基於大數據分析,依據算法指導,生產用戶喜愛並樂於分享的內容,爭奪」 注意力「經濟。傳統媒體時代,《時尚 Cosmo》收集用戶信息、用戶反饋是一項費時、費力、耗資巨大的工程,且存在數據不準確、信息不真實、資訊延時等問題。網際網路時代的到來改變了這一切,在「時尚 Cosmo」上發布一篇文章,後台即可追蹤用戶在某一部分文本的停留時長,並實時獲取用戶閱讀量、互動熱度、留存率,通過比對用戶畫像,生產以用戶興趣點為核心的聚合式內容,增強用戶粘性。

(3)交互式內容傳播

新媒體語境下,人人都是信息的發布者、傳播者和接受者,由此帶來用戶對信息的接收、選擇發生了徹底變化,官方話語對用戶失去了吸引力,例如今天的 90 後可以不瀏覽新聞門戶網站、不閱讀紙質報刊,但絕對掙不脫公眾號、朋友圈的誘惑。微信公眾平台為用戶營造了一個可以自由發聲、平等對話、興趣共享的場景,朋友圈更像是一個微縮版的熟人社會, 媒介自帶的留言、分享功能,「時尚 Cosmo」的線上營銷活動、線下「Cosmo 女孩」招募, 都屬於交互式的內容傳播,其帶來的不僅是信息的病毒式擴散,更是一種口碑傳播,傳播內容更容易獲得信任與共鳴。

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「時尚Cosmo」的「身體消費」文化影響

鮑德里亞在《消費社會》中談及身體:「身體的地位是一種文化事實。現在,無論在何種文化之中,身體關係的組織模式都反映了事物關係的組織模式及社會關係的組織模式」。「時尚 Cosmo」引導女性對身體進行經濟投入和心理投入,反覆強調:倘若女性不加審視自己的身體,不進行身體護理,那麼就會受到懲罰,這種恫嚇與清教的恐怖主義相同,所不同的只是施懲者不是上帝而是身體,懲罰內容也發生了變化。在身體的「重新發現」期以前,大眾女性從工具性視角來對待自己的身體,「懲罰」就是身體機能的紊亂或器官的損毀,例如傷風、感冒、斷肢,醫生的職能在於修補,使身體恢復平衡;但是到了現代社會,女性對自己的身體有了戲劇性認知和自戀投入,即使身體健康,也會從功用性美麗的視角對其進行審視,例如女性很容易從「時尚 Cosmo」的某篇文章中聯想到:倘若我不溫柔地對待身體,使它無法施展魅力,那麼我將是一個不具備生活、時尚品味的人,我就要為失敗的兩性、婚姻、同事關係承擔責任。

這裡的話語邏輯證明了這樣一種事實:「時尚 Cosmo」「打著協調每個人與自己身體關係的幌子,在主體與作為雙重威脅的客觀身體之間,重新引入了與社會生活關係相同的關係、與社會關係的規定性相同的規定性…以及針對女性的潛在恐怖主義。」女性必須溫情地去照料自己的身體,使它在時尚市場上表現出幸福、健康、美麗、得意的動物性的文化符號,從而找尋到屬於自己的社會地位。在此意義上,身體,變成了最美的關切之物,但身體並不因此就獲得了自身的價值,事實上,其他任何物都能根據同樣的「賦魅」來扮演這一角色,身體只是那些消費物中最美麗的一個。「身體」是文化符號,是意義象徵、是社會地位能指之一,人們通過閱讀女性的身體去閱讀其性格、品味、思想、靈魂,但身體消費依據的並不是主體的自主目標——女性的意識,而是「一種娛樂及享樂主義效益的標準化原則、一種直接與一個生產及指導性消費的社會編碼規則及標準相聯繫的工具約束」。由此不難理解很多女性整容成「千人一面」 的網紅臉,對「苗條」的不懈追求, 種種對自然肉身的壓迫都指向了身體「異化」。

正是諸多像「時尚 Cosmo」這樣的時尚類自媒體,它們日復一日地向女性灌輸這樣的文本:「顏值即正義」、「恃靚行兇」,釋放出這樣的信號:身體猶如上帝選擇和救贖的符號,美麗之於女性是宗教式的絕對命令,因而時時縈繞女性心頭的對青春、美貌的追求,像達摩克利斯之劍一樣懸於頭頂對衰老、醜陋、破敗的恐懼讓身體變成了救贖物品,在心理和意識形態功能中徹底取代了靈魂。「色彩診斷」、「肌膚測試」……,「時尚 Cosmo」的編輯們時時刻刻提醒著女性:你不了解你的身體,它具有一種神秘主義基礎,你們(女性) 應該像原始人一樣對它保持敬畏,並經由巫師、祭司與它溝通、交流。今天衛生保健學、營養學、醫療學頭頂的神聖光環,時尚博主、美妝達人超然的地位都在證明:身體已不再是從宗教視角中的「肉身」,也不再是工業邏輯中的勞動力,它在資本的青睞與女性的自戀式崇拜中逐漸「聖化」。

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[7] 張聰,李仲軻,肖倩.從雜誌Pad版與紙質版的對比實證研究看雜誌App的發展方向[J].科技與出版,2015(01):59-62.

[8] 鮑德里亞.《消費社會》

圖1、圖2來源:

「時尚COSMO」微信公眾號文章《像劉雯一樣慵懶出高級感》和《2018春夏流行什麼色?請看我臉色行事》

封面圖片來源:

http://pic.cosmopolitan.com.cn/


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