近年來，在消費升級的驅動下，我國烘焙食品的增長勢頭迅猛，不少相關網紅店鋪應運而生，更是帶火一批如：髒髒包、毛巾卷等熱銷單品。隨著消費群體的擴大，烘焙產業巨大的市場前景，吸引了越來越多的社會資本加入。
有不少烘焙食品品牌利用社交媒體等網際網路優勢，沿襲「網紅爆款」思路，先從電商切入，做好產品並找准流量窪地，在早期發展中確實獲得不錯的品牌聲量，但在高速增長之後，少有品牌能有所突破，大多數烘焙食品品牌都呈現緩滯甚至倒退的發展狀態。
在整個烘焙行業的瓶頸期，有一家烘焙食品公司卻成功突圍，那就是烘焙品牌「小白心裡軟」。
作為烘焙領域的新晉網紅，「小白心裡軟」逐漸被人熟知，成立了兩年多，創始人蔡藝勇從家族食品企業出來創辦自己的公司慕蘭卡，並於2016年推出品牌小白心裡軟。
2018年，小白心裡軟全渠道銷售額超過4億元，凈利潤達5000萬元，保持著12%以上的月均複合增長。作為一個線下成長起來的品牌，小白心裡軟2018年6月開始啟動線上自營渠道，截至年底，線上單月銷售額也已突破1000萬元。
在此分析小白心裡軟過去兩年的成長曆程和未來的規劃，希望通過這樣的案例分析，為創業者們提供一份線上線下網紅打法的「答案」。
01
線下起家——產品創新
品牌年輕、渠道能力強
食品消費離不開線下，有數據顯示，目前食品行業線上占比僅25%左右。
但線下渠道分散、區域性強，是諸多網際網路背景創業者很難搞定的。這方面，小白心裡軟創始團隊出身烘焙行業，產業資源豐富，對線下也比較熟悉，因而選擇從線下切入市場。
他們觀察到，新消費群體不再想要高糖、高油與防腐劑，轉而青睞健康、好吃與情感共鳴，傳統品牌無法滿足新的消費需求，希望打造一個面向90後、00後年輕人的烘焙品牌。
這一階段，打開市場有兩個前提：
1、產品差異化，如爆款的「酸奶小口袋」，形狀獨特，口味清爽不甜膩，迎合健康需求
2、品牌差異化，打造賣萌耍賤的IP「小白」，並以「小白心裡軟，不愛亂添加」為Slogan，強調產品的健康，試圖傳遞內心柔和、嚮往美好的價值觀。
確定人群、產品和定位後，小白心裡軟用「以點帶面」的聚焦策略拓展渠道：團隊首先找到區域內決定性KA（關鍵客戶）渠道，聯繫其背後供應商；
同時分析渠道結構，聚焦這其中最合適的幾家門店；大賣場平時流量不多，周末才爆滿，所以會在周末聚焦單品做活動。
蔡藝勇表示，小白心裡軟「保證每個點都會火，遠超採購預期」，再基於單點示範效應，聯繫新的經銷商和KA採購，銷售人員人均產出能超過2000萬元。
因此，產品創新、品牌年輕、渠道能力強是小白心裡軟的三個關鍵詞，對於前期品牌成長來說，缺一不可。
下一階段，小白心裡軟的兩個發力方向是：繼續拓展至下沉市場，以及走進新渠道。
前者是為了覆蓋更多市場，後者則是在現有市場中提升密度、尋找增量。蔡藝勇認為，像小白心裡軟這樣的短保烘焙產品，消費需求往往是即時的，適合進入便利店、水果店等，也與無人貨架、自動售貨機等更加碎片化的新興渠道契合。
這些渠道的增速非常快，也需要新產品填充。為了適應渠道要求，產品會做相應調整，
例如小白心裡軟在KA之中散裝稱斤零售，在新渠道調整為盒裝整售。
02
線上增長：
補充團隊、加大營銷
線上的傳播和銷售是全國性的，對新消費品塑造品牌有更大幫助。線上能夠覆蓋更多SKU（庫存量單位），滿足不同人群對於烘焙食品的需求，尤其是覆蓋到那些長尾需求。
此外，還能更快抓取數據，了解消費者新動態，為新品研發、試錯、推廣提供更多支撐。
線上線下環境截然不同，解決方案之一便是補充團隊。小白心裡軟在2018年加入了數位有電商運營經驗的管理人員，並迅速開啟線上自營渠道。
自營渠道對流量獲取以及後端供應鏈都提出了更多挑戰：
前端流量
2018年，小白心裡軟全年推廣費用占比僅為1%，蔡藝勇介紹到，此前精力在線下，營銷投入不多，重點放在：
1、包裝視覺（團隊調研發現，消費者購買烘焙產品決策時間在3~7秒，包裝影響占比達64%）
2、線下免費試吃、互動活動與周邊贈送
3、微博微信小紅書的軟文
在決心發力線上之後，小白心裡軟也計劃在市場推廣上投入更多。營銷策略的關鍵詞是「融媒體」，也就是對那些90後、00後常駐的內容渠道（比如微博、QQ等）進行全布局，打造出「種草、引流、轉化」的整套體系。
後端供應鏈
電商對短保產品的供應鏈、物流能力要求很高。小白心裡軟目前有兩個自有工廠，產能可以支持10億元的年銷售額。
在物流方面，針對線下大客戶，小白心裡軟已經支持每日配送，基本實現按訂單生產、以銷定產。電商是全國市場，配送難度更高，物流能力提升很必要，值得團隊加大投入。
下一步：從零食到代餐
蔡藝勇將小白心裡軟下一階段的發展的目標總結為：從零食到代餐。「90後、00後有一半以上的人更喜歡西式早點，代餐類產品會有很大增長空間」。
「零食正餐化」成為食品領域的重要趨勢。但對品牌來說，想要拓展代餐市場，產品結構和供應鏈也必須有所調整。相對應的，小白心裡軟接下來會在研發和生產上有兩個大的規劃。
研發方面，主要圍繞年輕人群+健康需求+場景化消費不斷推出新品。
生產方面，小白心裡軟計劃成立衛星工廠，以柔性生產方式滿足個性化定製需求，也能向更多終端供應更加新鮮的產品。
蔡藝勇還表示，預包裝短保方向近年確實飛速成長，但爆款單品是很難持續的，必須要基於成熟的研發、生產、營銷、銷售體系來不斷「高效打造精品」。
03
烘培行業：下一個「被改造的傳統行業」
自2013年以來，烘培行業已連續多年保持了高速增長：數據顯示，2013-2017年，烘焙食品行業的年複合增長率高達13%，2017年，包括麵包、蛋糕、糕點等在內，烘焙食品總銷售量達9940萬噸，總銷售規模達2000億元，為千億級別的市場。
烘培行業的不僅僅是高增長率，還有極高的毛利水平：據Wind統計顯示，在過去4年中，烘焙食品行業的毛利率水平呈現上升趨勢，截至2018年底，全行業的平均水平已經達到50%左右。
但實際情況是，傳統的連鎖麵包店迫於人力、租金的壓力，盈利表現平平，盈利空間有限。而無技術改造空間、受實際生產條件影響大的特點更使得傳統烘培行業改造壓力大、改造風險難料。
在「消費升級」和「融合營銷」的背景下，」從外而內」的破局思路是：跨界，比如販賣歐包的「網紅奶茶店」們。
而「從內而外」的破局思路則落在了「短保麵包」上。短保質期的烘培麵包作為介於正餐和零食之間的模糊選項，是區別於傳統烘焙的一個特殊的餐飲垂直品類。
在新消費時代下，網際網路營銷模式下催生出的小而美「網紅麵包」是「網際網路打法」下的潛在發展品類，具有極高的發展潛力。在此品類上，傳統業內的團隊能基於原有團隊和經驗進行改造，降低風險和轉化成本。