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嬰配粉市場新年以價格戰開場,小品牌已難有機會

嬰配粉市場的競爭在新年伊始就進入白熱化。第一財經記者注意到,今年春節各大奶粉企業並未打烊,而是以價格戰作為新春開場。

2020-01-24 09:27 / 0人閱讀過此篇文章  

嬰配粉市場的競爭在新年伊始就進入白熱化。

雖然國家統計局近日公布的2019年出生人口為1465萬,這一數字遠高於此前市場猜測的1100萬,但乳企內心的焦慮依然難消。第一財經記者注意到,今年春節各大奶粉企業並未打烊,而是以價格戰作為新春開場。分析人士認為,出生人口下滑3年,市場產能過剩嚴重,隨著價格戰的延續,會帶動奶粉整體價格的下行,將加速中小品牌的淘汰速度。

從2018年開始,出生人口的下滑就成為各乳企的一塊心病,2018年國內新出生人口從1723萬下滑至1523萬,讓原本連年雙位數增長的嬰幼兒配方奶粉市場「一夜入冬」,市場總量下滑超過一成,而2019年年末,業內一度傳言當年的新出生人口數或再大幅下降至1100萬,而引發市場擔憂。

不過近日國家統計局公布的最新數據顯示,2019年全年出生人口數終止了大幅下滑的勢頭,但依然較2018年減少了58萬人,為1465萬人。下滑的主要原因為20-29歲生育旺盛期育齡婦女人數減少600多萬,且生育水平略有下降,2019年二孩及以上的比重已達到59.5%。

獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者,雖然出生人口數字遠高於市場預期,但乳企並無法鬆一口氣,奶粉企業面臨的競爭壓力並未得到緩解。

而對於存量市場爭奪的緊迫感也傳遞到春節市場。

記者在各大電商網站上看到,各奶粉品牌及銷售商就打出了春節不打烊的口號,而且加大了促銷力度,區別於以往,進口品牌也加入到價格戰之中。美贊臣藍臻一段900克的價格正常為479元/罐,但有經銷商在春節期間掛出6罐2030元的促銷價格,約合7折銷售;而惠氏則在官方網店推出新客買一贈一政策;而大部分進口奶粉品牌除了打折外,還送奶粉、口紅、童車甚至電視來進行買贈促銷,吸引消費者。

在線下渠道,價格戰的情況也同樣明顯,某知名進口品牌一段奶粉的價格約為389元/罐,據記者了解,在部分城市的母嬰店,同一產品的價格甚至賣到240元以下。

江蘇海安母嬰連鎖愛嬰房總經理王桂群透露,目前各奶粉品牌對新客的爭取力度很大,都希望爭搶第一資源,而國產品牌力度更大。

「行業內價格戰已經持續了近一年,並愈演愈烈。」上海花冠乳品銷售有限公司總經理聶雯晶告訴第一財經記者,從2019年3月份開始,價格戰一開始就進入白熱化階段,並維持至今。銷售規模在10億元級的上海花冠,屬於國內中等規模的嬰幼兒配方奶粉企業,但連續的價格戰導致獲客成本大幅提升,直接蠶食了廠家和渠道的利潤,讓生意變得艱難,管理層內部也一度感到困惑。

2019年下半年上海花冠一方面調整品牌策略,另一方面也同樣採取了買7贈5的促銷策略,並推動了一系列的渠道改革,才最終扭轉局勢。

在聶雯晶看來,如今實力偏弱的小奶粉品牌,已經沒有機會,行業洗牌會進一步加速。

統計數據顯示,截至2019年12月底,國家市場監管總局共批准1275個嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊,其中,中小品牌並不在少數。

宋亮表示,在目前的市場情況下,企業不打價格戰就很難獲得更多的市場份額,長期來看奶粉價格戰還會持續,並會進一步帶動奶粉產品價格的整體下行。對於行業而言,目前的價格戰未必是壞事,一方面將有助於推動行業進步,大品牌若不想被捲入價格競爭,就必須推陳出新推出更先進的配方和研發成果;另一方面,價格戰會推高各乳企的市場費用投入,因此會加快行業的淘汰和整合,推動行業整合併購。

配方註冊制本意是削減產能,提升市場集中度,但由於政策規定,配方註冊企業必須擁有自己的工廠,且每個工廠只可以註冊3個配方系列,因此大量原本該被淘汰的小廠產能被買斷保留,反倒加劇了市場產能過剩。

有奶粉企業負責人透露,由於奶粉利潤較高,開工率只有20%到30%就可以賺錢養活工廠,國內奶粉總產能約在200多萬噸,但實際上一年市場實際需求不到100萬噸,很多工廠開工不足,個別企業甚至一個月只生產1-2天。

事實上2019年,國內奶粉業的整合已經有所動作,蒙牛乳業(02319.HK)併購澳洲有機奶粉品牌貝拉米,早前聖元國際也收購了哈爾濱艾倍特乳業和河南金元乳業,澳優(01717.HK)則收購了澳洲乳企Ozfarm。

宋亮告訴第一財經記者,出生人口下滑加劇了行業產能的閒置,根據他調研發現,隨著市場總量的萎縮,2019年國內奶粉產能約有75%閒置,但對於大多數小廠而言,由於其設備老舊,管理落後,恐怕很難找到買家。





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