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網際網路巨頭春節流量大戰,快手被抖音截胡?

春節,成了網際網路公司兵家必爭之地。據不完全統計,春節期間,快手、聚划算、支付寶、微視等提供的紅包、補貼超過100億。

2020-01-27 01:47 / 0人閱讀過此篇文章  

春晚需要BAT,BAT也需要春晚。

|王詩琪

編輯|杜博奇

1月24日大年三十的晚上,聽到春晚主持人開始口播:上快手、領紅包,坐在電視機旁的糖糖趕緊拿出手機,下載了一個快手APP。兩輪紅包互動過後,她搶到了2.45元。

糖糖以前只用抖音,現在,她成了快手的新用戶。

來自快手的數據顯示,除夕當晚,快手春晚直播間累計觀看人數7.8億次,最高同時在線人數2524萬。借著紅包造勢,快手在蘋果、華為等手機應用商店中的排名迅速上竄到前兩位。

1月25日凌晨,快手宣布,央視春晚五輪紅包互動,發出10億元現金紅包,累計互動次數639億次,遠超去年百度紅包的208億次。

春節,成了網際網路公司兵家必爭之地。據不完全統計,春節期間,快手、聚划算、支付寶、微視等提供的紅包、補貼超過100億。

其中,春晚憑藉著超高的收視率、覆蓋面,成為超級流量池。甚至有網友笑言,一年一度的春晚,已經變成網際網路公司的「年度拉新大會」。

在快手之後,下一個是誰?

快手被抖音截胡?

快手的春晚互動十分巧妙,一是延續了用戶在直播間互動的優勢,刷禮物、刷祝福語;二十五輪紅包定時發射,在長達4個多小時的晚會裡持續保持熱度;三是鼓勵分享給好友以贏取更多紅包,這是靠社交裂變實現拉新的典型手段。

2019年的春晚收視率為30.07%,官方數據稱,2020鼠年春晚收視率較往年大幅增長。另據不完全統計,截至24日24時,春晚新媒體平台直播累計到達人次為11.16億,電視端直播為5.89億人。

從目前公布的數據看,快手撒10億紅包,在數億人面前強力曝光,這一波春節紅包營銷,很值。

不過,快手這邊春風得意,抖音那邊也沒落下風。

1月25日,電影《囧媽》在抖音、西瓜視頻、今日頭條等字節跳動旗下網絡平台免費上線。由於新型冠狀病毒疫情,原春節檔7部電影集體撤檔,而字節跳動此舉,恰好為宅在家中的人們「解渴」。

受此消息影響,1月24日,《囧媽》背後出品方歡喜傳媒股價一日飆升43.07%。

抖音也從中獲益不少,「抖音請全國人民免費看囧媽」登上抖音熱點Top6,超過4000萬人在看。而快手春晚直播最高在線人數也只有2500多萬,抖音這一波神操作,在春節檔的流量競賽中扳回一局。

截至2019年6月,快手月活用戶突破4億,日活用戶突破2億。在獲得《囧媽》獨播權前,抖音的最新日活用戶已超過4億。

看來,短視頻雙雄還有得一拼。

1億人參加聚划算百億補貼

除了傳統的支付寶集五福活動外,2020年春節,聚划算作為獨家電商合作夥伴,站上了春晚的舞台。

除夕夜,聚划算帶來了10億補貼,整個春節期間的補貼總額達20億,同時,為5萬名消費者清空了購物車。

記者發現,在春晚聚划算百億補貼頁面,主打iPhone、金條、戴森、SKII、任天堂等高價爆品。此外,聚划算百億補貼還專門開闢抗病毒物資專區,為口罩、護目鏡、消毒液等進行補貼。

24日除夕夜,清空淘寶購物車的活動互動次數超過660億次,超過1億人參加了聚划算春晚百億補貼活動。

2019年3月,阿里巴巴重啟聚划算,劍指下沉市場。去年雙12,聚划算百億補貼上線,至2020年1月8日,累計訪問超過1.5億人次,其中成交新客比例占到九成。

淘寶正投入大量資源扶持聚划算。在春晚之前,聚划算已贊助江蘇衛視、北京衛視的跨年晚會,還是B站2020跨年晚會的獨家冠名商。

春晚,超級流量池

春晚需要BAT,BAT也需要春晚。

自1983年至今,春節晚會已是第37屆,無論節目編排、播放渠道、互動方式,都必須往年輕化的方向走。春晚的贊助商,也從原來的白酒、電器等傳統企業,變成快手、淘寶這樣的網際網路企業。

過去10年,春晚的收視率基本穩定在30%上下。儘管網友們關於春晚褒貶不一,但不可否認的是,4個多小時春晚的收視率、關注度是其他任何一檔節目都無可比擬的,它是一個超級流量池。並且,這個平台老少皆宜,覆蓋面廣。

今年的除夕夜,微博熱搜榜Top20中基本只有兩類話題,一個是武漢新型冠狀病毒,另一個就是春晚。截至目前,微博上關於春晚有近800億次閱讀、1.6億次討論。


2014年春節至今,騰訊、支付寶、淘寶、百度、快手相繼成為春晚的獨家互動合作夥伴。這個超級流量池成為網際網路公司們在競爭中勝出的的助推器。

比如,微信支付靠著2014-2015年春晚的紅包互動,奠定了自己的市場地位;而支付寶2016年春晚的「集五福」活動則顯著提高了50後-70後用戶以及下沉市場用戶的占比。

與春晚的合作花費不菲,近年來更是水漲船高。

2015年春節期間,微信送了5億現金紅包,到2020年,快手的紅包門檻就變成了10億元,翻了一倍。而紅包補貼還只是整體投入的一部分。儘管如此,網際網路大廠們仍趨之若鶩。





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