經濟導報記者 戚晨
來一場說走就走的旅行，到城市的網紅景區打卡，這成為了不少都市人的休閒生活方式。
近日，文化和旅遊部發布《國家級旅遊度假區管理辦法》（以下簡稱「《辦法》」）。《辦法》共21條，旨在規範國家級旅遊度假區的認定和管理，促進旅遊度假區高質量發展，滿足人民日益增長的旅遊度假休閒需求。
如何打造具有吸引力的旅遊產品？如何規範化景區發展？山東的旅遊度假區已經開啟了探索之旅。
走出「舒適區」
夜色中乘船游台兒莊古城，小橋流水，有著江南水鄉的溫婉。看岸邊紅燈籠高掛，餐飲酒吧，熙熙攘攘，人流交織。台兒莊古城是近年來山東乃至全國旅遊業界的一批黑馬，2019年接待遊客突破800萬人次。
「我們一直都在推動景區改革，推進景區所有權、管理權與經營權分離。從2016年4月起，台兒莊古城門票收入歸古城旅遊集團有限公司，公司依法納稅，財權、事權自主，擁有自主經營權，激發了企業的主動性與創造性。」台兒莊古城旅遊集團有限公司副總經理黃曉莉介紹，台兒莊古城之所以能成為景區中的「網紅」，與景區在管理、營銷方面的著力有極大的聯繫。
據了解，台兒莊古城憑藉「北方第一大年」品牌聲名鵲起，「到最有年味的台兒莊古城過大年」已經成為山東旅遊新名片，即使在冬季淡季，台兒莊也利用中國傳統節慶等優勢吸引了來自全國各地的遊客。
台兒莊區文化和旅遊局副局長張輝介紹，台兒莊景區如今發揮龍頭景區溢出效應，以台兒莊古城為龍頭，整合雙龍湖濕地觀鳥園、運河濕地十里荷花廊、祥和莊園、台兒莊大戰紀念館等六個景區，有力推動了台兒莊區旅遊行業全區域、全要素、全產業鏈發展，也帶動周邊其它景區共同探索。
山東省啟明星旅遊諮詢有限公司總經理沙子田對經濟導報記者表示，目前省內的不少景區還沒有建立自己的營銷團隊，將市場營銷工作以托底模式包給旅行社來操作，每年坐享分成的利潤，一直處於『舒適區』，但這種模式恰恰讓景區陷入了一種盈利的「假象」。
「今年一家景區取消了和旅行社的合作，景區自己組織團隊負責銷售，經營指標僅僅訂了百萬元毛利，但不可否認的是，從上到下都到壓力很大，危機感十足。」沙子田表示，景區作為地方的稀缺資源，以往都是被「捧」著，但隨著旅遊部門管理日趨嚴格，以及競爭不斷升級，倒逼景區不得不走出「舒適區」，開始探索創出一條路。
重拳規範
「2015年10月，秦皇島市山海關景區成為第一個被摘牌的5A級景區。從此，景區摘牌行動越來越頻繁，今年更達到了高峰。」中國旅遊產業信息化委員會副主任曾濤，細數了近些年國內旅遊度假區及相關景區的發展脈絡，他認為，國內景區有不少迫切面臨升級轉型的關口，《辦法》的出台，確實給了景區壓力，但也可以促進旅遊度假區提質、擴容、升級。
據了解，文化和旅遊部11月6日發布的數據顯示，2019年市場整治暨景區整改提質行動中，全國覆核A級旅遊景區5000多家，涉及A級景區總數一半以上；共1186家景區受到處理，其中405家受到取消等級處理。
「到山頂一瓶水50元，燒一把香要150元，說好的觀光旅遊演變成了變相收費。」沙子田表示，接待能力差、配套不完善、門票或其他服務價格高和商業化嚴重等問題，是遊客的「槽點」。
《辦法》明確，建立有進有出的動態管理機制，採取重點覆核與隨機抽查相結合、明查與暗訪相結合，或者委託第三方機構開展社會調查與遊客意見反饋相結合等方式進行管理和覆核，原則上每3年進行1次全面覆核。
「山東的A級景區也在不斷提檔升級，從景區門票降價和門票預約制度的強力推行，可以迫使景區改進服務和基礎設施，也有助於景區提高自身的長期競爭力。」曾濤表示，國家對旅遊度假區的評級都有嚴格的評審制度，如5A級景區要求年接待遊客達60萬人次以上，其中海外遊客5萬人次以上，而4A級景區的這兩個接待量分別只要求50萬人次和3萬人次。5A級旅遊區的導遊員或講解員均應具大專以上文化程度，其中本科以上不少於30％，要求持證上崗，普通話達標率100％等。
當前，我國旅遊業發展正在從觀光旅遊向休閒度假游轉變，為適應趨勢，到2019年，我國「國家級旅遊度假區」已經達到30個。
曾濤表示，《辦法》通過多種渠道和方式，對國家級旅遊度假區加強旅遊基設施建設、旅遊公共服務、品牌建設等予以規範化支持；鼓勵地方在土地、金融、人才、推廣等方面提供支持與服務，營造良好發展環境。
「創牌」正當時
「如今到西安，一定要去看『不倒翁』小姐姐，現在去旅遊地打卡，網紅景點和項目成了必選項。」2日，正在籌劃春節旅行線路的濟南白領小隋對經濟導報記者表示，國內不少城市都在積極發展文化觀光旅遊業，但不可否認的是，城市之間同質化嚴重。走進景區，千篇一律商業業態、遊客遊玩項目等十分乏味，創立品牌口碑顯得尤為急迫。
經濟導報記者在走訪山東省內多家景區發現，投入小、回報快的網紅設施成了不少景區的「救命稻草」，被迅速廣泛複製，但時間一長，流行風吹過後，這些產品不得不迅速淘汰，需要有新的替代品，而遊客對這些旅遊產品記憶並不深刻。
來濟南旅遊的外地遊客劉倩表示，濟南的冬天有些「安靜」，去趵突泉、千佛山，總感覺人氣不足，除了景色之外能夠娛樂的項目不多。她建議，濟南的名勝除了美景，還應該有些生動的活動和內容，真正深入遊客心。
曾濤分析，當前景區之間的競爭，已經由資源的競爭過渡到產品和服務的競爭，最終將會形成品牌競爭。「A級景區，尤其是5A級旅遊景區是精品旅遊景區的代表，擁有極具壟斷性和稀缺性的旅遊資源，具有極強的品牌效應。隨著旅遊業態不斷擴展、景區種類更加多元化，包括5A景區的相關企業需要儘快擺正對商業化的正確認知，擺脫對門票經濟的過度依賴，跳出盈利舒適區，通過深入發掘景區特色和文化，優化產業結構，打造響噹噹的旅遊品牌。」
近年來，山東景區為了提升二次消費、緩解淡旺季差異，做了許多嘗試。2019年11月，山東省文化旅遊發展集團牽頭，聯合省內景區、旅遊集團、文化演藝、餐飲住宿、金融機構、非遺文創等26家單位，聯合發起組建山東景區產業發展聯盟，同樣希望集合產業鏈上下游的力量，整合重組優質景區資源，解決景區難題。
「在法規、政策、利好等不斷完善的大勢下，國內旅遊景區必將迎來一個新的時代——品牌時代，讓國家級旅遊度假區這塊『金字招牌』名副其實，需要景區用戰略眼光，轉型變革。」曾濤認為，「好客山東」已經在打造山東旅遊品牌方面深耕多年，景區也應當用品牌口碑要求自身，真正讓「好客山東」深入每一位遊客心中。