作者：嚴月茹
來源：商業人物（ID：biz-leaders）
2020的新年第一天，如果你多付21元，就可以搶先看到電視劇《慶餘年》的大結局。
這是播放平台騰訊視頻和愛奇藝在12月推出的「超前點播」活動，在VIP每周搶先看6集的基礎上，多付3/元每集，就可以再看6集。
11月底，古裝劇《慶餘年》在騰訊和愛奇藝首播。除了一眾年輕演員，老戲骨陳道明和「達康書記」吳剛也在戲中扮演重要角色，《慶餘年》成了爆款。
開播的第三周，騰訊和愛奇藝推出了「超前點播」活動：3元多看一集，50元始終多看6集。
沒想到卻引發了軒然大波。
不出幾天，《慶餘年》的盜版資源在網絡上瘋傳。儘管各大主演紛紛呼籲粉絲支持正版，該劇官微也發文稱將維護合法權益，但是情況並沒有得到好轉。
比起傳播盜版和觀看盜版的行為，觀眾更傾向於認為是播放平台的「超前點播」毀了主創人員的心血。
被「逼向」盜版資源的用戶
12月17日，愛奇藝副總裁回應道，「視頻平台的內容在越來越多元，用戶的需求也變得更多元。我們的初衷是想滿足用戶更多元的內容需求，但可能沒太做好，未來希望能更多考慮到用戶的心理，做好排播的設計和告知工作。」 ①
根據三季報，愛奇藝的虧損還是在擴大，前三季度的總虧損額達到91億元。而營收增速緩慢，2019年第三季度的營收為74億元，同比增長7%，愛奇藝將之歸因於部分內容的延遲發行。截止12月31日，愛奇藝的市值為154億美元，股價從2019最高點下跌了24%，為21.11美元/股。
一年多前，愛奇藝在美股上市的那個夜晚，創始人龔宇稱愛奇藝要做的是「Netflix Plus」。Netflix（「奈飛」）是北美最大的視頻平台之一，市值達到1460億美元，2019年前三季度凈利潤為12.8億美元，摺合人民幣約為89.6億元。
但龔宇認為奈飛提供的內容類型比較單一，「Netflix Plus」是要把「文學、漫畫、輕小說、網路遊戲、商城等內容通過IP的連接起來，形成一種『一魚多吃』」 ②，並在10年內搭建出一個藍圖，實現迪士尼的基本商業模式，建立一個線上娛樂帝國。
一年多過去了，愛奇藝的市值不及奈飛的九分之一。
2018年10月，《奈飛文化手冊》在國內出版，龔宇為其作序。在序中，龔宇寫道，「也許你在不同的行業……但是大的道理都是相通的，一家成功的企業一定擁有大家普遍認可的企業價值觀。」
可惜那八條管理企業的準則，沒有告訴龔宇如何留住中國的會員。
作為世界最大的流媒體平台之一，奈飛在超過190個國家擁有1.58億訂閱用戶。其會員分為「基礎」、「標準」和「高級」三種，價格分別為60、90、120元左右每月，是愛奇藝會員價格的3-5倍左右。
奈飛沒有進入的幾個國家中，就有中國。由於中國人口基數大，截止到今年9月，愛奇藝的會員數量也超過1億，同比增長31%。來自會員的收入貢獻了總收入的一半以上，達到37億元。龔宇特意在財報中指出這一點，暗示愛奇藝的好勢頭。
但仔細分析用戶構成可以發現，愛奇藝面臨著無法「走出去」的困境。
儘管美國本地依舊是奈飛最大的市場，但其國際用戶的數量是國內的1.5倍，且增速超過本土市場，貢獻了超過一半的營收。
除了英文作為國際語言擁有更多受眾的原因，愛奇藝並沒有製作出能夠走出東亞文化圈，引起國際觀眾喜愛的內容。最新的動向是，愛奇藝和馬來西亞一家媒體品牌展開合作。
如何尋找「爆款」？
奈飛的創始人里德·哈斯廷斯，和龔宇一樣是個理科生。哈斯廷斯是斯坦福的計算機碩士畢業生，比龔宇大8歲。1997年，當哈斯廷斯創辦奈飛的時候，龔宇剛從清華大學自動化系獲得博士學位不久。
奈飛是哈斯廷斯的第二次創業。那時DVD剛剛興起，哈斯廷斯抓住了機會，開始DVD的租賃業務。這個業務持續多年，並在很長的一段時間內是奈飛的主營業務。2002年，奈飛上市，2005年日均寄送DVD數量達到了100萬張。
奈飛隨著網際網路技術成長。2007年，當在線播放高幀率電影成為可能時，奈飛開始了線視頻的業務。2010年，其流媒體業務發展迅猛，奈飛成為了承擔北美夜間流量的王者。
也是在這一年，經歷了第一次創業失敗、被搜狐收購，後在搜狐任職多年的龔宇也開始了自己的第二次創業——愛奇藝。
雖然愛奇藝比奈飛晚誕生了13年，但在創業的內容上，龔宇並沒有落後太多。
和奈飛沒有廣告、營收只靠會員收入不同，直到上線一年後，愛奇藝才開始付費會員制度。想要吸引用戶，就要有好內容。2011年，龔宇斥「巨資」買下了《變形金剛3》的獨家網絡版權，以線上付費的方式播出，但是效果卻不盡如人意。
奈飛則日益精進自己的原創內容製作，包括電視劇，電影，喜劇節目和紀錄片等。奈飛的第一個原創劇集是2013年上線的《紙牌屋》，第一季的豆瓣評分為9.2。
在沒有開始製作自己的網絡電影前，奈飛就是很多獨立電影的發行方，這為其日後製作小成本的優質電影和紀錄片做了準備。前段時間在中國引發廣泛討論的《美國工廠》，就是由奈飛發行出品。
另一面，早在2014年，龔宇就斷言電影院是一定會被消滅的，並提出了「網絡大電影」的概念。5年多過去了，中國網絡電影的質量卻依舊堪憂。各大平台為了爭奪網絡電影播放權，也提出了不同的分帳模式的方案，比如按照播放量給製作方分成。
根據《2019年中國網絡視聽發展研究報告》，2018年新上線網絡電影1523部，同比下降19.5%。頭部效應依舊明顯，2000 萬以上播放量的電影有 22 部，100 萬以下播放量的電影有872 部。
從《變形金剛》開始，這麼多年龔宇一直沒放棄尋找「爆款」的夢。但他意識到，真正優秀的製作團隊還是聚集在院線電影上。
龔宇並不是沒意識到好內容的重要性，只是他了解到一個播放平台能力的有限。他其實不想做奈飛，他想做線上迪士尼。可是能夠帶動漫畫、遊戲、商城等「一魚多吃」的IP卻遲遲不能出現。
今年，愛奇藝推出了「原創電影計劃」，決定與製作方和院線展開合作。
根據「鈦媒體」的報導，入選原創計劃的項目，製作方將獲得線下製作費的15%作為利潤。同時，愛奇藝還將把中國大陸地區院線發行可分配票房收入的一部分，最高可達到20%獎勵給製作方。
而奈飛和院線的鬥爭還在繼續。入圍奧斯卡的電影《愛爾蘭人》，在奈飛和院線長達數月的談判後，院線上映26天後就在奈飛上線。
除了積極爭取減少「院線窗口期」，奈飛還希望他們的自製電影可以在國際各大獎項中參評。2019年，奈飛的製作投入達到了150億美元。好萊塢大片《復仇者聯盟：終局之戰》的製作成本為3.6億美元，其野心可見一斑。而據外媒報導，2020年，奈飛將有10部自製的電影在院線播放。
相似的困境
但奈飛的「任性」也有限度。
無論是在美國還是中國，奈飛和愛奇藝都處在焦灼的競爭中，他們面對的，是同樣的、價格敏感度極高的消費者。
在北美及全球範圍，Hulu, HBO，Amazon Prime，11月上線的Disney+，以及即將上線的Apple TV+，都是奈飛實實在在的威脅。
HBO是美國知名的有線電視台，背靠華納影業，2018年在全球擁有1.4億的付費用戶。
所有娛樂產業人心中的目標「迪士尼」，也下場加入流媒體大戰，在今年11月推出了自己的平台。不僅如此，迪士尼還收購了訂閱量僅次於奈飛的Hulu和多家電影製作公司。
儘管奈飛的150億美元擁有優勢，Amazon和蘋果計劃投資各60億美元，Disney+將投資10億美元，Hulu將投資約25億美元在原創內容上。
而在國內，愛奇藝、優酷和騰訊視頻分別背靠中國網際網路三大巨頭。在投入大量資金進入原創內容的過程中，用戶數量並沒有得到明顯的增長，三家視頻網站依舊處於虧損狀態。2018年，三家視頻網站的總虧損額達到190億元。
第二梯隊的芒果TV已經實現了盈利，B站雖然仍在虧損，但是2019第三季度總營收達18.6億元人民幣，同比增長72%，超出市場預期。他們都是愛奇藝背後虎視眈眈的威脅。
為了提供高質量的劇作，不得不加大投入，但是投入的高成本如果沒有帶來訂閱量的增加，平台方不得不提高會員價格。在替代品居多的市場，每次漲價都成為視頻平台的一次「生死戰」，平台內容的質量和用戶黏性面臨直接的挑戰。
2011年，奈飛的訂閱量出現大幅下降，原因就是奈飛提高了會員單價。今年初，奈飛再次漲價，第二季度用戶增長只有270萬，遠低於預期的500萬，市值瞬間縮水170億美元。但是奈飛還是熬過了這次危機，第三季度，用戶增長677萬，雖然沒達到預期的700萬，但同比呈上升趨勢。
根據美國數據分析機構eMarketer的預測，在未來幾年裡，儘管奈飛的用戶數量會上升，但是人均花在奈飛的時間將會減少。在各個平台的夾擊下，奈飛的神話能否繼續，還是個疑問。
雖然愛奇藝沒有直接漲價，但愛奇藝和騰訊同步推出的「超級點播」活動依舊是一顆炸彈。
雖然不知道這是某個平台先提出，另一個平台保持一致的行為，還是兩個平台共同商討的後果，但他們都太急了。在沒有不可替代的內容優勢前，就忙著賺用戶的錢，只能招致消費者的反感，並讓他們開始消極地對抗。
「爆款」可以吸引用戶，但真正留住用戶的，還是穩定的優質內容輸出。這一次，愛奇藝太依賴「爆款」了。
注釋：
① 澎湃新聞，《愛奇藝副總裁回應慶餘年超前點播爭議：初衷是想滿足多元需求》
② 環球網，《愛奇藝成功在美國IPO 龔宇稱要做「Netflix Plus」》
參考文章：
①The Verge,《Netflix will release 10 fall films in theaters, well ahead of theirstreaming debuts》
②TheMotley Fool，《Netflix'sMarket Share Is Shrinking, but It's Still the King of Video Streaming》
③eMarketer，《In the US, Netflix Grabs the Most Attention, but Its Reign Will BeChallenged》
④Wikipedia
⑤鈦媒體，《愛奇藝失去漫威，龔宇「自救」丨鈦媒體深度》
⑥南方都市報，《會員把騰訊、愛奇藝告了》
⑦燃財經，《視頻網站為何「吃相難看」》
⑧《2019中國網絡視聽發展研究報告》
* 頭圖購自視覺中國
嚴正聲明：「商業人物」所有原創文章，轉載均須獲得「商業人物」授權。一切形式的非法轉載，包括但不限於盜轉、未獲「商業人物」授權通過第三方轉載行為，均屬侵權行為，「商業人物」將公布「黑名單」並追究法律責任。「商業人物」只願與尊重智慧財產權的機構進行合作。