財報新觀察:京東一步步撕掉「自營」人設

全國產經平台 發佈 2020-01-03T05:52:46+00:00

尤其是當增長停滯,電商平台流量見頂,所有網際網路平台進入存量時代之後,節日大促更是成為拉動業績增長以及平台拉新促活的一大殺器。

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2020年來臨,電商的跨年促銷大戰正開始緊急預備,這預示著新一輪的節日電商大戰即將來臨,誰勝誰負,尚未可知。但很明顯,節日促銷,是所有電商平台不能輸掉的戰爭。

尤其是當增長停滯,電商平台流量見頂,所有網際網路平台進入存量時代之後,節日大促更是成為拉動業績增長以及平台拉新促活的一大殺器。

當然除了節日大促,在存量時代,各個平台更多的開始謀劃如何讓平台盈利,並努力尋找第二增長曲線。在這方面,京東算是代表了。

談到京東,我們習慣認為,它就是一個自營電商平台,實際上過去京東的營收結構也進一步固化了這種認識。但是根據過去多個季度,從京東的一些財務表現來看,這種認識似乎正在過時。

增長減緩,京東開始「減自營化」轉型

京東平台的凈營收分為兩個部分,一個是平台自營商品的收入,一個是平台接入外部商家的服務收入。

從過去多個季度京東發布的財報來看,京東正通過逐步加大平台開放力度、增強為第三方商家的服務能力,從而提昇平台凈服務收入在總營收中的占比。

根據財報顯示的數據來看,京東平台服務凈收入占總營收的比重從2017Q1的7.2%上升到2019Q3的11.9%,而與此同時,平台自營商品收入占總營收的比重從2017Q1的92.8%下降到2019Q3的88.1%;此消彼長之間,可以清晰看到京東平台「角色」的轉變。

同時結合2018年Q1到2019年Q3京東公布的財務數據來看,京東平台的凈服務收入增速始終快於自營平台的商品收入增速。例如2018年Q1京東平台凈服務營收的同比增速在60%,而產品營收增速維持在31%,增速差距接近1倍。

就業務成長性而言,顯然平台服務收入會是平台未來增長的新「引擎」。

從另一方面來看,儘管有如此的高增速,但是到第三季度為止,京東平台的凈服務營收占比僅占到11.9%,還有很大的增長空間。在京東集團做出平台開放的戰略方針下,未來這一塊兒的業務仍將繼續快速增長。

很明顯,京東正努力撕掉「平台自營」的標籤,而這個標籤正是過去劉強東所看重的。通過重度自營可以解決假冒偽劣對平台信譽造成的損害,但這樣做的代價是京東陷入無休止的虧損之中,平台運營成本高,長期見不到利潤。

作為上市公司,顯然這是京東的股東們難以忍受的。而隨著行業內拼多多異軍突起,阿里高舉新零售大旗,四路出擊,電商格局發生深刻變化。同時,流量見頂、網際網路高增長階段終結,京東不得不從頭思考自營電商的未來。

放眼看去,無論是國內的拼多多還是國外的亞馬遜,主流電商平台都放開了自營的枷鎖,走上了平台化的道路,電商去自營化正成為一個趨勢。

電商去自營化是一個趨勢

自營電商在電商發展史上有著濃墨重彩的一筆,國內的京東以3C家電等業務起家,噹噹以自營圖書起家,早期都是通過自營模式做起來,後來的唯品會等電商也採用了這種模式,在某個時間段之前,自營模式一度是國內B2C電商的主流模式。

而這個模式在國際上也有很好的對標對手,比如同樣做自營圖書起家的亞馬遜,而正是因為亞馬遜自營模式的成功,自營模式在國際資本市場上倍受追捧。

亞馬遜創立之後,長達十幾年的時間均處於虧損之中,這種虧損很大程度上來自於自營業務高投入帶來的高成本,這種高成本壓制了平台的盈利能力,直到亞馬遜推出了Prime會員服務,才逐步有了改善。

同時,亞馬遜在過去的多年時間裡面,不斷開放平台,增大外部商家接入力度,從而增加平台的服務收入,也同時增強了平台的盈利能力,而隨著亞馬遜雲服務的成長,亞馬遜在盈利能力上也更上一層樓。

公開資料顯示,亞馬遜從2000年開始,便陸續對外開放平台資源,打造電子商務平台。但直到2010年,自營仍然是主要形式,通過為第三方服務收取佣金的收入占總營收並不高,僅占到總營收的10%。不過隨著平台的持續發展,自營業務開始增速下滑,而第三方服務高速發展,到2018年第三季度已經上升到了39%。

服務性收入的水漲船高,讓亞馬遜的盈利能力也大為提升。此外,也正因為第三方商家的大量湧入,迅速豐富了平台的產品品類,吸引了更多的消費者到網上購物消費,讓亞馬遜日益發展成為一個巨型平台企業。

同樣做自營起家的京東,也跟早期的亞馬遜一樣,面臨著同樣的問題。即在很長時間裡面,京東虧損難止,即便後來盈利,盈利能力仍然有限,並且不時波動,時好時壞。自營電商的重資產模式,長期拖累了京東的財務表現。

而隨著京東大力拓展第三方服務業務,平台在拓展品類的同時,迅速拉升了毛利。從2010年以來,平台毛利率從2010年的4.82%逐年上升到2018年的14.1%,結合之前的平台服務收入占平台總營收逐年遞增的情況來看,這其中的因果關係已然明了。

正是平台服務收入的增長推動了平台整體毛利的增長,而這在行業中並不鮮見,比如拼團起家的拼多多。

從拼多多的整個營收結構來看,主要由在線營銷服務收入和平台交易服務收入兩部分構成。

前者主要靠為平台商家做營銷和推廣獲取收益;後者主要是平台向賣家收取平台交易手續費獲得收入,而這兩種收入模式也是目前平台型電商收入的主要形式。

在其營收構成中,在線營銷技術服務收入超過八成,平台交易服務收入占了不到兩成。總而言之,無論是在線營銷服務收入還是平台交易服務收入,第三方服務收入都是其收入的主要來源,它的收入模式已經完全接近阿里的「平台」模式。

拼多多做自營生鮮拼團起家,到如今也以平台收益為主,拼多多在不知不覺之間已經完成了蛻變。

再來看,拼多多的毛利水平。從2017年Q1的56%的毛利率上升到2018年Q2的頂峰86%,之後一直維繫在70%以上的毛利,而正是得益於平台模式下的高毛利優勢,所以儘管拼多多虧損很大,但絲毫不影響外部市場對它的信心,而正是有了這些毛利,讓拼多多有信心去打響「百億補貼」的戰鬥。

高毛利對拼多多意味著只要到了合適的時間點(比如市場地位穩固),只需要大幅削減一些期間費用,拼多多巨額營收帶來的高毛利就會迅速轉變成「真金白銀」的凈利潤,股東也會因此而受益,這也正是儘管拼多多虧損嚴重,但資本市場仍然看好拼多多的原因之一。

仔細研究,還會發現完全做平台模式的拼多多,其70%以上的高毛利不僅優於京東還優於阿里。儘管京東的毛利在逐年上升,但相對拼多多而言京東的毛利潤仍然偏低;一開始就做平台模式的阿里如今的毛利率也基本維持在50%-60%以上,跟京東14%的毛利相比,仍然可以說是雲泥之隔,但跟拼多多相比,則稍顯不濟。

有意思的是,2014年京東赴美上市,其早期投入重金構築的「自營+物流」的高體驗護城河,曾一度在美股市場上極受認可。美股資本市場一度拿它對標美國本土的亞馬遜,整個2015年京東股價大漲39%,阿里卻下跌22%。彼時,阿里模式毫無參照,其不受重視可見一斑。

風水輪流轉,隨著阿里重金打造出來的天貓和菜鳥的出爐,京東在自營和物流方面的優勢迅速被阿里追平。在京東固有優勢不在的情況下,阿里原有的高毛利模式的價值才得以凸顯,也逐步得到了資本市場的認可。2014年上市至今,阿里高漲的股價和翻了一番的市值,已經說明了一切。

而如今阿里「模式」也逐步成了上市的電商公司跟進效仿的模式,無論最初這些電商公司這麼做,是出於品類擴張的需要還是降本增效的考量,總之,最後殊途同歸,儘管情感上承認這一點,但這就是事實。

不過,這只是一個淺顯的方面。往深了去看,這種轉向背後還有更多深層邏輯。

減自營化的底層邏輯

首先,外部因素是網際網路進入下半場,流量難、流量貴問題突出,並且去中心化明顯,在這種情況下,大平台原有的用戶增長進入了瓶頸期。當增長不在,輝煌難以延續的時候,平台正思考如何拓展新的方式,深耕存量市場,從而滿足用戶多樣化的需求。

與之相適應,需要建立這樣一種新的增長模型,替換原有的增長模型。京東自營的優勢在於用戶體驗好,但弱勢在於平台運營成本高,難以有效擴張。平台的規模難以做大,增長的天花板很容易看到,這也正是京東的規模優勢不及阿里的原因。

此外,京東完善的線下物流以及支付、平台技術等基礎設施,是其平台的一個優勢,而將平台對外開放給外部夥伴,也是體現平台優勢的一個重要方面。放開自營之後,京東可以在品類擴張,規模增長上保持規模增速,實現平台的二次增長。

實際上這種轉變早有先兆,而且這種轉變不僅僅是模式上的「轉向」,而且是整個集團整體戰略上的「轉向」。國際供應鏈管理專家馬丁.克里斯多夫曾預言,「未來的競爭不是個體或組織之間的競爭,而是供應鏈之間的競爭。」

2015年開始,阿里就開始大張旗鼓的梳理整合自有供應鏈,不管是阿里菜鳥物流還是天貓超市,意圖都非常明顯。2016年京東也開始逐步釋放信號,弱化電商底色,加強對外供應鏈合作,相繼跟流量「大戶」簽訂合作協議,開展「京X計劃」。

此外,用於自營的京東物流平台對外開放,將供應鏈的優勢進一步放開給外界使用,並且為進一步推動京東物流走向開放,京東物流於2017年獨立。

由此,大的電商平台進入以「供應鏈競爭」為特點的競爭時代,而在這個時代,電商的零售色彩淡化,電商公司也由零售公司轉變為一個供應鏈公司。

放開的供應鏈,讓京東與合作夥伴之間形成龐大的業務生態,京東與業務夥伴之間的關係,也由之前的「業務合作、產品銷售」模式轉向「輸出技術與服務能力」的新合作模式。

同時,隨著平台商家以及品類規模的上升,消費者多樣化的需求更容易得到滿足,這正是平台電商的邏輯。亞馬遜創始人貝佐斯所說的「飛輪效應」也大抵如此,就是通過不斷擴張的品類,來滿足無限多元化的需求,從而不斷推動平台向行業縱深拓展,形成一個不斷前進的商業閉環。

回顧整個電商發展史會發現,電商從誕生之後,就有做自營還是做平台之分。前者賺的是自營商品的錢,後者賺的是平台服務及營銷的錢。然而時至今日,縱觀國內外的各大電商平台,平台模式已然成為主流。

之前,馬雲曾在一次財經論壇上跟劉強東同坐列席,當主持人問及馬雲平台模式與自營模式的區別時,馬雲說:「阿里的模式就是讓更多的企業成為像京東一樣的電子商務公司。」並坦言,不看好自營電商。

一時激起千層浪,激起一番口水仗,但時至今日,似乎有了塵埃落定的感覺。當京東模式也變成了阿里模式時,電商平台就不必再為模式之爭而掀起口水仗了。

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