昨天一篇《小米電視成為首個中國年出貨量破1000萬台品牌》的家電業新聞倍受關注。小米電視在2019年度總結活動會官宣：小米電視2019年出貨量突破1000萬台，力壓眾多傳統品牌，相當於比三大傳統品牌的總量之多，更是相關外資品牌的10倍或幾十倍。

這篇新聞發出之後，自然受到傳統彩電品牌的diss。比如，出貨量不等於銷售量。小米可以宣稱電視年產量超過1000萬台，但出貨量與銷售量混淆概念，實屬誤導消費者。同時，小米電視的線下實體店渠道的銷售量遠遠不如傳統彩電品牌。他們對於小米這種不尊重對手、踩著別人抬高自己的做法，認為並不光彩。

那麼，2019年彩電行業線上、線下渠道的品牌零售格局究竟是怎麼樣的？消費者應該選擇線上買或是線下買呢？今天，在往期關於彩電行業線下渠道零售解讀之後，兔丁丁排行榜再次針對線上渠道做一次深度的復盤解讀。

雙線渠道TOP20品牌榜對比

首先，我們來了解一下，彩電行業線上、線下渠道的TOP20品牌排行榜，以及兩個渠道之間究竟有什麼明顯的差異。

從雙線市場的TOP20品牌格局來看，彩電行業線上PK線下，的確有冰火兩重天的感覺！一個最直觀的感覺，就是線下渠道「主流國產品牌+外資品牌」的銷售量更領先，而線上電商平台，則是「網際網路品牌+主流國產品牌」的組合領先，呈現出迥然不同的格局。

從頭部品牌看，線下渠道銷售量TOP3頭部品牌海信、創維、TCL的占有率相當接近，呈現出「三國鼎立」的局面；而線上渠道銷售量TOP3頭部品牌則是以小米電視一騎絕塵，占比高達27.05%，比其他兩位海信、創維的總和還多，銷量優勢十分明顯。

小米電視宣稱「中國市場平均每賣出5台電視，就有1台是小米電視」，從數據監測上看，沒有毛病。

主流外資品牌的銷售量表現，線下渠道已經輸給了國產頭部品牌，呈現出國進洋退的明顯特徵，而這種疲軟的特徵同樣延續到線上渠道，夏普、索尼、三星等頭部外資品牌的平均零售占比萎縮到1%左右，LG電視甚至消失在TOP20品牌榜視線之內，可以說在中國電商渠道集體「敗走麥城」。

*先鋒是蘇寧貼牌的彩電品牌，國美彩電是國美電器的貼牌品牌。

為什麼彩電行業雙線市場的品牌格局差異化這麼大？

小編認為，最核心的因素，在於雙線市場的消費人群屬性，有明顯的差異化。對於一個理想的產品來說，不同的用戶，對產品的理想品質與用戶期望的生活方式或理想類型的符合程度，是不一樣的，專業上稱之為產品的價值機會曲線。

價值機會曲線，主要包含情感、美學、身份、影響、人體工程學、核心技術和質量等七大方面。線上用戶更注重產品性價比，更加實用主義，冒險、獨立、感性，用戶人群更加年輕化和網際網路化；而線下用戶則是注重品牌性價比，人群傾向綜合品牌情感，追求安全、自信和權利的訴求，對品牌方面的期望值權重更大。

當然，各大品牌廠商在線下渠道的經營策略、銷售網點、產品布局等等因素，也會是影響線上線下品牌排行榜的重要因素，存在即事實，這種品牌排行榜的差異化特徵，必然有其原因。

雙線渠道TOP20品牌均價對比

一個重要的問題來了！購買彩電，線上渠道真的比線下實體店便宜嗎？

從彩電品牌的雙線市場品牌均價對比看：外資主流品牌三星電視的均價差異最大，線上渠道比線下低至50%，線上品牌產品的均價相對更便宜；傳統國產品牌的品牌均價差別也十分明顯，價差率差不多都在40%以上；而主流網際網路品牌如小米、酷開、KKTV等雙線市場的價差反而不是十分明顯。

換一句話說，線上渠道的品牌溢價能力，明顯不如線下實體店渠道。其實，這種品牌均價差的現象，不但是彩電行業，包括廚電、製冷、冰洗等綜合大家電行業也是如此。歸根結底，是線上消費的用戶體驗性，遠遠不如線下實體店直接生動，再加上電商平台的營銷特質，線上渠道的品牌均價低於線下實體店，是不爭的事實。

雙線渠道主流產品規格均價對比

我們再來看一下，彩電行業的主流規格產品，雙線渠道的均價差異情況。

從彩電行業雙線市場的產品規格均價對比看，大尺寸彩電規格段的零售價差十分明顯。

從43吋到70吋，彩電的尺寸規格越大，線上的零售均價越便宜。值得注意的是，75吋以上的規格卻是一個異類，線上渠道反而比線下的均價更高。

那麼，綜合以上兩個行情數據，是否就意味著，購買同一款產品，線上比線下便宜呢？

事實是：價差幅度僅僅是價格表象，更多的卻是行業規則的迷霧。

首先，除了部分主流網際網路品牌的產品外，很多彩電品牌在雙線市場布局的產品型號根本就不一樣。也就是說，大多數線上銷售的產品型號，線下是見不到蹤影的。同一型號的雙線價格對比都很難看到。

型號不一樣，對於同規格段彩電來說，產品的硬體、功效配置自然不一樣。其中最大的差異化，就是顯示屏體的原產地和種類不同。

線上電商渠道為了追求更高的性價比競爭力，只能降低產品硬體配置、減少功能參數等方式，以降低成本，從而讓價格「更香」。比如，平板電視的主流顯示屏體分為LED、OLED、ULED等各種技術方案，清晰度、解析度上又有2K、4K、8K等區別，產地上又有國產屏體（華星光電、京東方）、台灣屏體、日韓原裝進口屏體等。

在同一個規格尺寸的彩電上，線上產品的配置明顯低於線下產品。即使是外資品牌，也並非採用原裝進口的自產品牌屏體，他們也會採取非本品牌的國產屏體，來降低產品單價。

減價換量、降質換量、結構改善，是線上渠道營銷促進的基本手段。大品牌支配線下市場，多元化副品牌引戰線上渠道，是很多品牌的通用手法。比如，海信的線上品牌VIDAA，創維引入副品牌酷開，海爾增設新品牌摩卡，康佳的多元化品牌KKTV。

其實，從雙線經營的費用成本考察，有些人以為線上運營成本遠低於線下，其實也是一個誤區。電商有可能要付出更多的用戶獲取成本和物流成本，此外還有高額的信息系統投入維護費、廣告推廣費用和高於門店人員的薪酬成本。目前隨著獲取用戶成本以及平台推廣費用的提升，電商成本正在逐步向實體店靠近。

兔丁丁排行榜選購建議：蘿蔔白菜，各有所愛。

1、嚴格意義上說，中國彩電行業是一個價格競爭異常激烈的行業。這個行業的企業獲利率極低，業界有「賣彩電不如賣白菜」的戲謔。所以無論是線上或線下渠道購買，其實都是性價比極高的，而線上渠道通過產品性價比的進一步優化，讓品牌價格和規格價格更低，這也是難得的產品亮點和行業貢獻。

2、線上渠道選擇什麼品牌最好？其實，不同的消費者人群屬性和需求類型，具有不同的答案。國產傳統彩電品牌、網際網路電視品牌和主流外資品牌，這三大品牌類型各具優勢。

優秀的網際網路電視品牌，以小米電視為代表，以小米智能生態為特色，高性價比為市場競爭力，對網際網路和智能家居生活方式一代人，具有強烈的吸引力。

而主流國產品牌的線上產品，具有實體製造的品質底蘊和完善的用戶服務體系，又滿足了實用主義人群的心智，價格實惠又保證品質安全。

外資品牌的線上產品，在品牌價值的基礎上，將高昂的價格變成平民化，這也能滿足部分小資情懷人群的消費需求和品牌購買能力。

近期是春節彩電銷售的旺季時期，兔丁丁排行榜將針對線上渠道的TOP暢銷機型進行深度解讀，有興趣的朋友請持續關注我們。

兔丁丁排行榜溫馨提示：

1、 本文所發布的零售排行榜大數據，採用國內最大家電行業大數據監測機構北京奧維雲網的統計數據進行解讀，數據真實權威，不接受質疑反駁。

2、 兔丁丁排行榜反映的是市場面的零售行情與趨勢，推薦TOP機型供大家選購參考。TOP機型發布以零售量為標準，均是設定一定的選購條件進行排名。TOP機型並非最好的產品，但可以作為選購參照物進行綜合性價比，具有明顯的參考意義。