種草經濟迅猛發展間，如何用好平台、找准方法，種草拔草？7成品牌加碼社交營銷間，如何借力社交平台引爆營銷？「短視頻×行業」深度融合間，品牌如何借力短視頻打造爆品，紅海突圍？
聚焦「種草—拔草」全鏈路各環節，金觸點·2019全球商業創新峰會特設「短視頻與社交營銷"板塊，特別邀請到微博、小紅書、淘寶直播、粱大俠、AdMaster、快美、緹蘇、樓氏的商業化操盤手和掌門人，從自身實戰經驗出發，與行業共同探討短視頻和社交營銷的方法論和趨勢。
談起社會化營銷，首選陣地當屬微博。經濟形勢不容樂觀下，微博如何藉助平台特點，助力品牌引爆營銷？峰會現場，微博客戶市場和服務中心總經理張欣欣圍繞「引爆」展開分享。
微博客戶市場和服務中心總經理張欣欣
今年雙十一，李佳琦、薇婭等直播主播霸榜微博熱搜，微博主播開播也超過萬場，吸引網友觀看超億次。這背後是微博成熟的內容生態、完善的社交體系和因興趣而聚合的龐大用戶群體共同助推。
微博十年，在社交領域不斷開拓創新。如今已經布局64個垂直領域，致力精耕細分市場；同時通過人群擴張、地域擴張和產品革命，助力成熟品牌突破天花板。張欣欣表示，人群擴張和地域擴張是有天花板的，所以更多企業做產品革命，發掘明星產品，培養成現金流產品，而要想培養明星產品，品牌與用戶互動、共創產品往往事半功倍。
新品牌營銷中，通過明星—KOL逐層破圈，並打通公私域流量，快速占領用戶心智，破圈實現一夜成名。其間，要充分利用微博公域、私域、場域流量，不斷積累粉絲實現紅海突圍。
以下是演講實錄：
我今天分享的話題叫「引爆」。
為什麼選擇這個話題？一方面因為快過年了，過年希望人放爆竹，爆竹帶來一些新氣象；另外是參加業內峰會，有很多企業創始人、董事長參與，我發現儘管他們的細分品類不同，但，都對經濟形勢預估比較悲觀，微博作為眾多企業的一員，也面臨這樣的市場環境。作為個體我們很難改變整個大環境，但我們在持續思考，微博平台有哪些特點？哪些方法？哪些工具可以幫助企業在這樣的大環境下實現增長，因此我們選擇「引爆」這個話題，把平台上看到的，在這個經濟環境下引爆的案例給大家做分享。
1、微博的兩大能力：熱點引爆力和興趣聚合力
分享前先講一下微博，微博的用戶群中以年輕人為主。年輕人是幹什麼的？我們以雙十一為例，雙十一我們發現微博網友一邊剁手一邊刷微博，把很多話題送上熱搜。比如肖戰半夜充微博會員，被粉絲抓到送上熱搜。有一個有趣的榜單跟大家分享一下，叫做「禿飛猛進」的城市，這個禿是禿髮的禿。上海是禿飛猛進的城市，上海IT人士非常有共鳴；其次是北京、廣州；二是禿出人群，是70、80和90後。關注假髮的人群已經不止是功能性的關注，不再是遮掩自己的禿髮缺點，而是為了凸顯自己的個性，如果你不在這樣一個語境中很難洞察這樣的變化。
雙十一淘寶和天貓的直播是打通的，今年有上萬場的直播，六千多位紅人參與，其中李佳琦和薇婭接連上熱搜。克勞瑞的數據把微博討論聲量跟淘寶和天貓的銷量做對比，發現前五的品牌次序非常相似，這說明微博是種草的最佳場所。這與微博的特點密不可分，一是熱點引爆力，一是興趣聚合力。熱點引爆力能幫助品牌贏得額外流量。興趣聚合力使得在微博上形成眾多的亞文化。微博現在在64個領域有深度運營，其中33個運營月閱讀量超百億。因為興趣而聚合的亞文化圈層給市場從業者一個機會，讓他們更加創新地做市場細分和觸達。
統一是知名度很高的資深品牌，它曾經出過一款產品小茗同學，這個產品就是二次元的，它把信息定向給關注二次元的人群，瞬間在這一人群中形成共鳴共振。利用這個特點做創新做STP在競爭激烈中找到市場。雙十一微博熱議不斷，是因為微博有4.97億月活，且57%用戶在三四線城市，能支持品牌戰略，這也是為什麼很多品牌主將微博視為必選營銷陣地。
其次，微博98%是剁手人群，而且64%的人購物金額持續增長，35歲以下占81%，這些特點讓企業選擇微博作為營銷主陣地。今年雙十一有九位紅人銷售破億，其中雪莉、張大奕都是在微博成長起來的，她們在當天創了三個億的銷售，同時不斷刷新雙十一銷售額。她們之所以成功，在於特別擅長微博公域和私域的經營，非常注重粉絲經營，經常給粉絲髮福利，與粉絲互動。發的內容粉絲喜歡，就會轉發，這使的他們在公域獲取更多關注，持續地擴大粉絲陣營。當然他們也會持續用微博營銷工具更高效地獲取流量。正是因為公域私域都有流量，才能在雙十一一次次刷新成交記錄。
2、 微博如何助攻品牌引爆營銷
微博的特點怎麼幫助企業？下面我們從企業角度分享。
談到企業就會談企業的生命周期曲線，很多廣告主都處於成熟期。成熟期經過持續耕耘，產品成熟，品牌知名度很高，市場占有率比較穩定，渠道管理非常健全，人才儲備力量非常強大。但同時，也面臨增長放緩、競爭激烈、利潤太薄的挑戰。
應對策略無外乎是人群擴張、地域擴張和產品革命，人群擴張和地域擴張，下沉到三四線城市，選擇年輕化，這是有天花板的，所以更多企業做產品革命，發掘明星產品，培養成現金流產品，讓企業收入始終保持在高點水平。但每個產品都有它的生命周期，我看過一個調查，新產品75%都是失敗的，我們看到的僅僅是25%，怎麼確保新產品被消費者喜歡？新產品上市後，怎麼保證消費者了解它，一夜成名，實現突圍？下面分享一些案例。
第一個案例是張大奕，她是瑞麗平面模特出身，早期就建立了自己的微博帳號，雙十一銷售額已經破三億，她是怎麼增長的？她有一個想法是和芝麻街做聯名，對於生產的產品，她直接問粉絲。她在微博有強大的粉絲矩陣，她的帳號有1100多萬粉絲，還有一個小號也有200萬粉絲，很多粉絲看到問題積極參與給建議，比如手機殼，很多粉絲投票，這樣她就知道哪些產品受歡迎，共創後她推出的產品基本都是賣爆的節奏。據說截止到11月13號她賣了3.7萬，這就是跟粉絲共創的例子。有人說不是所有的企業都有網紅，我想說這樣的嘗試她不是第一個，很多企業也做這樣的事，比如百年白酒品牌瀘州老窖，比如故宮淘寶，都利用社交平台跟網友直接溝通，然後再研發爆品。
產品研發出來後下一個挑戰新的產品怎麼讓消費者知道和喜歡。這是一個挑戰。就此我想分享華為Nova5的案例。他先做了個「校園Vlog大賽」的造勢大賽，圍繞大學生喜歡的話題做視頻，比如社團人氣王，圍繞話題生產12支視頻，利用微博觸達大學生，引發他們的共鳴。之後又找了四位明星，利用他們的影響力破圈，實現引爆。這裡大家注意一個數據，他其實只定製12支視頻，但這12支視頻引發校園跟蹤，有3000多個原創視頻在網上傳播，甚至300多位明星和KOL自發參與進來，而且很多網友到華為的官微下面，親切地叫阿華爸爸，說感謝阿華爸爸讓他們看到愛豆的日常生活，看到平時看不到的一面。跟網友共振後，讓網友對愛豆的喜愛轉化成對品牌的喜愛。
這個案例體現了微博的第三個特點，即微博的場域。微博既有企業又有消費者，利用Vlog大賽引發共鳴，用明星實現破圈和引爆。還有一個更困難的命題：產品沒什麼創新，變化不大，怎樣做紅海突圍？以去年傑克瓊斯雙十一campaign為例，他首先讓產品促銷信息觸達粉絲，引發粉絲追捧，又用明星鄧倫做破圈實現引爆。其間利用微博和天貓打通的U微計劃，看到消費者是加入購物車、搜索還是購買，從而提升閉環效率，利用公域私域相互加持的特點，傑克瓊斯雙十一當天14分42秒破億。
微博上還有一個獨有的工具，就是利用自己的粉絲影響力和背書力，持續擴大自己的粉絲群，培養鐵桿粉絲。北大陳春花老師有一組數據：一個粉絲的轉化率是非粉的5到6倍，粉絲的購買率比非粉高30%，這就是微博上粉絲的力量，只有用心經營粉絲，持續跟粉絲對話，才能達到四兩撥千斤的效果。
總結一下，我們利用微博的特點助力企業做引爆。引爆過程中，通過跟粉絲直接互動，圍繞消費者喜歡的產品做共創，讓奇點成為爆點；新產品發布時做豐富的內容矩陣，破圈實現一夜成名，紅海時利用公私域特點，不斷積粉絲實現紅海突圍。