文 | Eyck Young
在信息與數據爆炸的時代，人們仿佛沒有了「秘密」。懷孕的女性會收到來自母嬰品牌推送的簡訊、愛好體育的男生經常在抖音APP中刷到體育賽事的集錦、喜愛寵物的你也總是在淘寶上無意中看到各種寵物周邊產品。
手中的移動設備仿佛知道我們一切的喜好與生活習慣，這些並非偶然，當然也不是誰在監控我們的生活。如今越來越多的企業在利用大數據、自動化、深度學習等技術優化投放策略和品牌管理，總有一天無用的垃圾廣告將不復存在，所有人都只會看到他們想看到的內容。這背後的一切都歸功於「敏捷營銷」。
何為敏捷營銷？Oracle營銷雲歐洲、中東、非洲區高級總監 Sylvia Jensen解釋道：「敏捷營銷就是營銷人使用適當的技術和流程，基於數據構建能夠根據客戶的實際行為、興趣和需求而即時調整的客戶體驗。它支持客戶自己控制購買旅程，營銷系統必須能夠跨渠道、實時、快速、智能、情境化地響應客戶，滿足客戶個性化要求。「
總而言之，現代化的敏捷營銷必須建立在開放的平台上，並且能夠確保營銷人不受特定供應商系統、數據孤島和專有數據源限制，隨時為客戶提供最佳體驗。
近日，The CMO Club聯合Accelent Consulting與甲骨文公司，通過對全球82位受邀參加的CMO進行訪談匯總，共同調查並發布《CMO洞察之數字營銷敏捷之旅》報告，揭示了在體驗經濟時代背景下，敏捷營銷的重要作用，同時對目前業界的難點問題提出了建議與解決辦法。
數字營銷重要性成為共識，
3大難題成業內通病
報告調查結果顯示，數字營銷的重要性已經成為普遍共識，並且一部分領頭企業已經能夠較好的使用它來幫助營銷活動制定高效的策略。71%的受訪者表示自身團隊的數字營銷技能至少達到了「基本熟練」的程度，更有17%則表示其團隊對數字營銷技能「完全精通」，營銷人的數字營銷技能在過去幾年已有顯著提升（受訪企業均來自全球大型企業，擁有較高的營銷預算）。
毫無疑問，數字營銷已經進入到個性化精細時代，對於企業來說數字營銷已經不再是一種差異化競爭優勢，而是企業順應當下市場環境和滿足客戶需求開展營銷活動的准入門檻和基本要求。一切營銷活動的起始都應來源於多方數據的支撐。
但除此之外，另一組數據也值得注意。在82家被訪企業中，缺少合適的基礎設施成為數字營銷最大的阻礙。26%的企業表示目前的IT硬體基礎設施開放整合程度較低十分僵化，難以滿足營銷策略的敏捷標準。22%企業認為在實現數字化戰略轉型的過程中受到組織、文化和部門協同等方面的阻礙較為明顯。另有21%認為營銷環境的改變使得對專業營銷人員的技能水平要求持續升高，具有專業營銷技能和數字分析能力的專業人才變得稀缺。
這就說明，即使人們已經意識到了數據化、數字化的重要性，但大多數企業在轉型過程中仍然存在3點通病：缺少合適的基礎設施、缺少專業技術性人才、各部門間協同存在明顯鴻溝。
那麼，企業應該如何攻克這三重難關實現數字營銷戰略？Morketing通過對《CMO洞察之數字營銷敏捷之旅》報告內容總結出5條建議。
從數位技術到組織協同，
營銷部門成為掌舵者
在「時刻在線」的數字時代，對客戶旅程的洞察標準變得更加精細，也對企業獲取、管理、分析和整合數據的能力提出了更高的要求。針對企業如何成功運作敏捷營銷、CMO如何做好表率，提出如下5條建議：
1.「去粗取精」利用數位技術深入市場與用戶。現如今，數字營銷能從各種渠道獲取信息，過往廣告主利用信息不對稱做營銷，最終達到溢價的方式逐漸消退，消費者越來越難以被打動，能打動消費者的賣點也必須更加個性化。因此，了解客戶習慣與喜好，為消費者提供更好的「客戶體驗」是數字營銷的理論基礎和營銷人的最大訴求。
獲取數據只是第一步，企業還需基於對客戶角色和垂直市場的洞察，提高對未來市場的預測，增強互動，為客戶提供高度相關的內容。針對基礎設施方面，企業應該選用適合自己的軟硬體設備，使數字營銷成為業務增長的主要驅動力之一。
培養團隊新技能、新思維。面對更高的客戶期望，良好的數據素養有助於企業做出更加明智的決策。在營銷人才方面，面對瞬息萬變的數字化市場，所謂「水漲船高」，營銷團隊需要比以往更高的營銷專業技能與數據處理能力幫助組織完成精細操作。
數字營銷團隊應該主動擁抱更為專業化的新技能：數位技術、分析技術和更強的IT能力。與此同時，將數字化有機融入每一項營銷活動，以數字化的思維去思考，開闢更加精細、多維的解決辦法。
3.數字營銷與傳統營銷渠道相輔相成。數字營銷與傳統營銷的結合是從「變」中尋求「不變」的過程。全球網際網路巨頭公司包括谷歌、Facebook等都具有很好的數據基礎，但這並不會成為顛覆「傳統營銷」的核心，數據營銷作為一種戰略會使營銷活動變得更加高效、快捷、精準，但營銷的核心，即需求管理、利他、創造價值，這些是不會改變的，雲計算、大數據、AI能讓分析更有效、更快、更精準，但未必有「情感共鳴」，所以營銷的根本在於「價值觀驅動」，傳統營銷更能體現營銷的人性一面，更容易與用戶產生價值觀的碰撞。
4.確立敏捷的流程和組織協同。CMO應帶頭擁護數字營銷，並善於通過將戰略協同責任下放等方式，培養整個企業的協作能力，為敏捷營銷的實施開路。如上文所說，被訪企業中有22%認為各部門間的合作協同仍然存在明顯鴻溝，即使CRM和營銷自動化工具讓營銷部門與銷售部門之間拉近了距離，但數字營銷戰略是企業層面的策略，需要多方的協同去配合，就目前而言企業中的IT部門很難與營銷部門進行行之有效的高度配合。
而CMO作為一切營銷活動的掌舵人應該主動承擔制定戰略、溝通協同的責任，從組織整體層面確保營銷活動的高效、準確觸達用戶。
5.勇於試錯，構建營銷創新文化。企業應具備營銷試驗思維，不斷嘗試和測試新的營銷方法，主動進行文化和戰略層面的調整，用數字理念、數字工具實施新的營銷計劃。
開放+靈活+智能=敏捷營銷
有了理論支撐後，營銷部門在實際操作中應該如何提升專業性，實現數字化敏捷營銷？普適的一個答案是：在企業團隊提升互通協作的基礎上，挑選適合企業的硬體工具，制定行之有效的策略是實現數字營銷敏捷的關鍵。
以甲骨文為例，甲骨文作為敏捷營銷最早一批的提出者，基於一個開放生態，通過數據緊密整合、靈活智能的專業解決方案，為營銷人員的數字化營銷開創4大模塊實現營銷活動的開放、靈活和智能：
營銷自動化。鏈接社交媒體全面集成的基於雲的營銷自動化軟體。降低操作門檻，「智能」為出發點，較少繁瑣的操作。通過社交和在線互動分析客戶購買意圖，為銷售團隊帶來更高質量的銷售線索並在每一個接觸點上都提供個性化的營銷內容。
大數據管理。全球五百強企業的營銷大數據開放管理平台，為企業管理第一方客戶數據和畫像，同時擁有全球最大第三方營銷受眾數據流量池，來自400 個不同數據來源和媒體廣告技術合作夥伴，包含全球1500 萬個網站的訪客興趣數據對接，海量線下零售交易數據，並有10 億潛客移動設備ID 數據。
為營銷人員提供以數據為驅動的廣告精準投放和媒體渠道管理能力，提高企業在數字營銷過程中的敏捷度與可靠性。
3.客戶體驗優化。提供基於雲的電商和官網平台轉化率優化解決方案，依據增長黑客方法，讓企業營銷部門對其客戶在網頁或移動APP 應用程式中看到的內容進行基於數據洞察和用戶分群的多變量測試、個性化訪問體驗設計和持續優化來改善網站表現，從而提升客戶的參與度和企業收入，擴大upsell 和Cross Sell 的貢獻率。
4.精準營銷。企業級基於雲的全渠道營銷軟體。基於數據建模RFM模型和客戶的實時反饋來協調電子郵件營銷、移動營銷和社交網絡等形式的營銷互動，統一客戶360 度視圖，實現全渠道打通，靈活處理，覆蓋客戶全生命周期的全域精準營銷。
不久前，甲骨文在Gartner 2019年 CRM 線索管理魔力象限報告（Gartner Magic Quadrant for CRM Lead Management 2019）中再次被評為領導者，在報告評估的15家供應商中脫穎而出。
隨著用戶習慣的改變和新的接觸點不斷湧現，未來的營銷一定會繼續向前發展，同時也為無數營銷人提出了更高的要求。這就要求我們時刻以數據面對一切的營銷活動，使「敏捷營銷」成為企業增長的又一利器。