敗走印度，Netflix 輸不起這個海外市場。
編者按：本文選自 KrASIA，原文標題 India might be the last frontier for Netflix in the global streaming war，作者 Moulishree Srivastava 。
50億美元的印度視頻點播市場，全球流媒體巨頭的新戰場。
Netflix、Amazon Prime 以及 Hotstar 母公司 Disney 都將目光投向了這片熱土。數據型研究平台 Oddup 的數據顯示，截至 2019 年 10 月，Hotstar 的市場占有率為 29%，Amazon Prime 則憑藉 10% 的市場份額緊隨其後，而 Netflix 在印度的市場份額約為 5%。
在亞馬遜創始人兼執行長傑夫·貝佐斯（Jeff Bezos）看來，「印度是流媒體服務表現最好的市場」。為了趕上競爭對手，亞馬遜計劃推出24個專為印度市場定製的、本地內容的節目，平台目前已經正式發布了其中7個。
視頻流服務的戰場已經從美國轉移到全球第二人口大國，所有公司都在爭奪更大的市場份額。其中， Netflix 以其本地化的種種試驗和「僅供印度」的戰略成為了最有意思的案例。
美國主場的增長窘境
Netflix 在其本土市場的表現堪稱一片愁雲慘澹。
自去年來，Netflix 在美國的業務就一直接近飽和狀態。2019年 Q2，其美國訂閱用戶數出現了八年來的首次減少，有12.6萬位用戶取消了訂閱。儘管 Netflix 試圖在之後的三個月內迎頭趕上，但媒體專家認為，這家擁有20年歷史的流媒體平台可能會在 2020 年流失多達400萬美國訂閱用戶。
昔日的合作夥伴如今已成陌路，包括迪士尼和華納媒體在內的好萊塢製片公司正紛紛打造自己的流媒體服務。研究公司 RiskHedge 的投資者兼首席分析師 Stephen McBride 近期在 Forbes 雜誌上撰文稱：「 Netflix 曾藉助好萊塢成為了全球最大的流媒體服務平台。如今，隨著好萊塢巨頭們逐漸覺醒、收回內容，Netflix 氣數已盡。」
而競爭對手也在步步緊逼。迪士尼和 HBO 分別發布 Disney+ 以及 HBO Max、宣布進軍視頻點播市場後，Netflix 也將失去包括《老友記》和漫威系列劇集在內等諸多重磅節目的播放權。
因此，Netflix 翻盤的唯一希望來自於國際訂閱用戶的穩健增長。2019年 Q4，Netflix 預測其海外訂閱用戶從 Q3 的620萬增長到了700萬；同期，也將其美國市場內新增訂閱用戶數的預期，下調了20萬。
Netflix 將目光投向了東南亞和印度市場。
市場研究公司 CyberMedia Research 行研組負責人 Prabhu Ram 表示：「Netflix 已經無法在美國國內獲得增長，新的市場參與者也不斷加入競爭行列。如今，Netflix 正致力在國際市場實現增長，印度市場尤甚。」
然而，獲得霸主地位並非易事。包括百度旗下愛奇藝和騰訊視頻國際版 WeTV 在內的中國流媒體巨頭近期也已經開始海外擴張，並將目光投向了整個亞洲市場。雖然它們將東南亞作為首站，但由於文化略微相近，印度也被認為是下一個新十億用戶市場。目前，愛奇藝和 WeTV 都正在印度試水。
一波三折的印度戰術
Netflix 無法在印度照搬其美國牌面。
在其發展早期，Netflix 對美國用戶的吸引力主要來源於其低廉的定價——它的價格大約只有傳統有線電視網費用的十分之一。
然而，如果 Netflix 認為自己的美國戰略在印度同樣行之有效，那就大錯特錯了。與有線電視或每月收費3-5美元的衛星直播電視（DTH）運營商相比，Netflix 的月費達7-10 美元。而其競爭對手 Hotstar 和 Amazon Prime 針對視頻點播都提供了更加便宜的年度套餐。
而研究公司 LightShed Partner 分析師 Rich Greenfield 則指出，Netflix 在美國取得的成功源於其培養出了一批「沉迷 Netflix 、無法自拔」的用戶。
近期，他在與 Bloomberg Technology 的一次討論中表示：「Netflix 有適合所有人的內容，而且不斷推陳出新。你會不斷地尋找新內容，或繼續觀看前面未看完的內容。這一點與其他大多數服務商截然不同。」
就內容戰略而言，授權及原創內容一直是 Netflix 的發展基石，它在印度也實施了同樣的策略。憑藉《紙牌屋》、《怪奇物語》和《13 個原因》等電視節目，Netflix 成功「殺入」了印度市場，但未能培養出其美國市場一般的「鐵桿粉絲」。
到 2018 年，在意識到無法與主導優質本地內容的當地製作公司競爭後，Netflix 將重點轉向了製作本地語節目。但這也與從一開始就以印度本土化為中心的 Amazon Prime 市場戰略相重合。據報導，這兩家巨頭製作每個節目的花費都在 500-1000 萬美元之間。
此時，印度的訂閱式視頻點播（SVOD）市場才開始有了起色，人們會付費收看原創和獨家內容。波士頓諮詢公司（BCG）的一份報告顯示，到 2023 年，印度 SVOD 市場預計將由 2018 年的 1 億美元增長至 15 億美元。
流媒體公司意識到，人們會開始原因付費收看原創和獨家內容，它們的機會來了。
編 | 郭沉@36氪出海
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