鈦媒體APP

訂閱

發行量:958 

迪士尼們合圍Netflix |年度復盤及預測

更有甚者,華納媒體和康卡斯特這些傳統的廣播影視巨頭紛紛效法,也即將上線Peacock、HBOMAX ,對聚合流媒體平台重拳出擊。

2020-02-02 13:46 / 0人閱讀過此篇文章  

圖片來源@視覺中國

【訂閱鈦媒體專題「年度復盤及預測」,查看更多深度文章】

流媒體行業代表Netflix(奈飛),被傳統影視巨頭們盯上了!

去年11月,Netflix創始人里德·黑斯廷斯曾表示:「本月開始,流媒體行業將進入一個全新的世界。」

而這「全新的世界」的背後,即是全球流媒體聚合平台的代表Netflix,第一次遇到了傳統影視巨頭們打造的自營流媒體平台的圍獵。

2019年11月,坐擁自有內容的迪士尼上線了Disney+服務,定價為6.99美元/月,低於Netflix的8.99美元月會費。並且迪士尼流媒體的用戶還可以通過消費12.99美元/月的價格捆綁訂閱Disney+、ESPN和Hulu三個平台的內容,覆蓋合家歡、成人向和體育娛樂內容。

Disney+包含原創7500集劇集和400多部電影,僅上線1日之內,便吸引了北美1000萬訂閱用戶(此時尚在免費試用期),遠超許多分析師的預期;日前,摩根大通預計,Disney+本年度第一財季的訂閱用戶將達到2000萬。

更有甚者,華納媒體和康卡斯特這些傳統的廣播影視巨頭紛紛效法,也即將上線Peacock、HBO MAX ,對聚合流媒體平台重拳出擊。

在此大勢之下,過去15年上漲近100倍市值的Netflix,近來數月面臨著前所未有的股價波動。

迪士尼們進擊平台方的邏輯是什麼、勢頭如何,對流媒體傳統的Netflix模式會否產生顛覆性影響?國內會否有自營平台攪動流媒體格局?鈦媒體就觀察略談一二。

不為平台做嫁衣,迪士尼們發力產業鏈下游

傳統影視公司入局流媒體賽道,源於近些年流媒體業務勢不可擋增速的倒逼。

2017年,Netflix用戶數量超過了美國有線電視用戶總數;據2019財年迪士尼財報,占據其業務總量三分之一的傳統媒體業務,由於節目製作成本的提升和廣告收入的下滑,運營收入利潤率從34.6%大幅降至27.4%。

當流媒體用戶數逐年遞增、傳統電視行業利潤空間被不斷擠壓,對於迪士尼來說,欲在受損的有線電視服務領域力挽狂瀾,顯然與時代背道而馳。而此時,對於有著自身IP護城河的迪士尼來說,搭建自己的流媒體平台,將其產業鏈延伸到消費終端,便可以不為平台方做嫁衣,將其IP內容價值放大。

在此前先後收購了皮克斯動畫、漫威娛樂、盧卡斯影業、20世紀影業(原名20世紀福斯)後,去年,迎來了高光時刻的迪士尼電影約占北美電影總市場份額的38%,而全球票房則達到了創紀錄的132億美元。在2020年,迪士尼還將上映包括《叢林之旅》《花木蘭》《黑寡婦》《向前邁進》《西區故事》等電影。

這些院線已經或即將收穫盆滿缽滿的內容,由於其強大的IP影響力和院線電影推廣時已經產生的市場輻射力度,使Disney+在再次上線有關內容時,不但減少了新劇集的試錯風險,還省卻了大筆宣發費用。

此外,倚仗於迪士尼公司殷實的家底,迪士尼想在原創電視劇方面發力,也比收入來源單一的Netflix要容易得多。

據迪士尼年報,2019財年,迪士尼年度營收近700億美元,同比增長了17.05%;凈利潤儘管同比降低,但依然高達110.54億美元。因為將20世紀影業收入囊中,2019財年第四季度,影視娛樂部門的營收同比增長52%。並且,迪士尼的業務構成中,主題公園與衍生品業務高達三分之一的營收,為電影業務的不可控性提供了堅實的後盾。

因而,迪士尼在投資真人劇集《曼達洛人》和漫威作品的真人版《洛基》《旺達幻視》《獵鷹與冬兵》時,便可以放手一搏。

在迪士尼的影響之下,同樣有龐大IP內容做背書的傳統影視巨頭,也不想淪落為純粹的內容供應商。華納媒體和康卡斯特也相繼入局影視產業鏈下游。

日前,現已屬於康卡斯特旗下的 NBC Universal 宣布,它將在 2020 年 1 季度推出獨立的流媒體電視服務Peacock。NBC Universal 提供的內容包括 1500 小時的 NBC 電視劇,比如《周六夜現場》《公園與遊憩》,還有數百小時的環球電影、以及新聞和體育等直播電視。

在商業模式上,Peacock將通過廣告和會員的雙重模式,為其運營提供支撐。在具體會員費用方面,對於已經訂購了傳統付費電視的用戶,NBC Universal 將免費提供Peacock這項新福利 ;對於沒有訂購傳統付費電視服務的用戶,則需要支付 12 美元的月費。

而在全球收入第三高的華納媒體方面,根據其官網報導,HBO Max將在已有的HBO基礎上,新增大量原創劇集和華納傳媒已有片庫。華納傳媒表示HBO Max上線將涵蓋10000小時的優質內容,並且將在已有基礎上,給原創劇集增加60%的投資。

華納表示,這項服務將於2020年5月推出,每月的費用為14.99美元,與HBO Now的價格相同;它還提到將對HBO Now訂閱者和通過AT&T訂閱HBO的觀眾免費。這也意味著如今的HBO用戶可以在消費同等金額的情況下獲得更高性價比的內容。

英國方面,有著龐大IP市場的兩大電視台巨頭BBC和ITV也於去年下半年宣布要強強聯手,推出流媒體服務平台britbox,投資打造「英國最大的影視資源庫」,他們「抱團取暖」的做法,在業界引起了不小的震動。

很顯然,在IP內容價值最大化的誘惑之下,傳統影視巨鱷已經紛紛效法,帶著大量已有的和即將製作的劇集內容入局流媒體。這種從內容領域向文娛產業鏈下游延伸布局的模式,顛覆了聚合平台一統天下十年的流媒體行業形勢。

斷糧的Netflix們會否式微?

如今,當迪士尼、康卡斯特、華納媒體娛樂產業的三巨頭將觸角延伸到平台端,對於全球的Netflix們而言,會否造成降維打擊呢?

首先,各路諸侯布局流媒體,意味著割據勢力的產生,Netflix的版權內容斷糧,原本的平台聚合優勢將削弱。

為了保證其自身平台內容獨占性的優勢,迪士尼早在2017年8月便表示不再與Netflix做版權內容的續約,該合約在2018年底到期後已經自動終止。這意味著如今的Netflix平台的內容版圖上徹底抹去了Disney這個龐大的帝國。而此前,在奈飛第三方庫的播放中,迪士尼的占比最高達到了19%。

此外,隨著HBO和NBC環球自立門戶,大受歡迎的經典喜劇《老友記》今年也將撤回從Netflix的播放權,成為HBO MAX的獨播內容;NBC環球授權Netflix的劇集《辦公室》,為了自身平台Peacock的內容優勢,也將於明年終止與Netflix的合作。並且,NBC環球還表示計劃重新開啟這部熱門劇集新內容的生產。

原本在Netflix上有著包括紀錄片、火爆劇集的BBC內容也將在未來逐漸脫離Netflix。

圖片來源@視覺中國

對於Netflix來說,失去這些版權內容意味著多大的損失?

Netflix一直以豐富的內容儲備和精品原創內容在全球長視頻賽道上居於領先位置:總共4000多部電影、47000多部電視劇集;自製劇和電影《紙牌屋》《怪奇物語》《歡樂再滿屋》《婚姻故事》等為Netflix吸粉無數。

然而,不可忽視的是,Netfix的媒體授權內容在其內容庫中的占比高達40%據尼爾森2018年10月至2019年10月統計數據顯示,成人用戶在Netflix觀看平台原創作品的時長,只占他們在該平台觀看總時長的三成。

Netflix上最受歡迎的十部劇集中,只有兩部為其原創內容;排名第一和第二的正是NBC環球授權的《辦公室》和由華納授權的《老友記》。這些內容的損失可謂抽走了Netflix的王牌。

更何況,由於Netflix近年來一直在施行從聚合平台向內容製作和運營平台轉型,Netflix的自由現金流在持續惡化:2018年,Netflix的自由現金流為-8.59億元,而其預計2019年的自由現金流將達35億美元。而會員作為Netflix壟斷性的收入來源,是其不斷投入自製內容的唯一保證。當最受歡迎的版權版圖持續收縮,Netflix的會員增速也定會受阻。

此外,手握自身IP內容的影視公司搭建流媒體平台,還可以避免聚合平台用戶抱怨的多重付費痛點。

「優酷、愛奇藝、騰訊視頻會員我都訂了,雖然各自有自製的部分,但是有大量的重複影視劇集內容,我會經常覺得花錢冤枉。」一位國內流媒體的深度用戶這樣對鈦媒體表示。

Disney+、HBO MAX、Peacock比起與Netflix同為聚合平台的Amazon Prime Video和Apple TV+,有著近乎百分之百的內容獨占性優勢。這些平台的推出,可以減少用戶為了個別劇集重複購買多個會員帶來的價值損失。

但從另一個角度來說,不斷擴張的各自為陣的流媒體趨勢,其實對聚合平台和自營平台的用戶來說,都面臨著價值縮水。

目前,坐擁最多IP內容的好萊塢巨無霸迪士尼,在其流媒體平台上的內容體量依然只有Netflix的六分之一,但其價格高達6.99美元,是Netflix 8.99美元的將近80%,性價比並不高。這也意味著自營流媒體的入局,儘管會給人多訂閱一個平台就獲得內容凈增值的錯覺,但由於這些平台只服務於原創內容、體量相對較小的原因,用戶數量受到了限制,平台運營的邊際成本提升,實際會造成會員費的居高不下。

並且,聚合平台的性價比也隨著版權內容的流失而下降。對於Netflix來說,由於接連失去迪士尼全部IP和《老友記》《辦公室》等版權內容,用戶的會員費不變相當於變相漲價。

鈦媒體為美國流媒體用戶算了一筆帳,當Peacock和HBO MAX均上線後,一位美國用戶如果在眾多聚合平台和原創平台中,只選擇了Disney+、HBO MAX和Netflix,一個月的訂閱服務費也將高達6.99+14.99+8.99=30.97美元,摺合人民幣超過200元。

而如果這些內容全部能夠在Netflix上上線,會員費用可能也只是在8.99美元的基礎上翻一番,在18美元左右,自此用戶就可以比如今的各自為陣模式省下40%。

也就是說,如果當下內容生產者頻頻涉水下游平台,那用戶此前多次重複付費聚合平台的經濟損失,就會轉變為購買多個高價自營平台帶來的損失。合起來計算成本,對於消費者來說,無疑是相同的。

與此同時,對於傳統影視三巨頭和具有渠道基因的蘋果、亞馬遜這些流媒體來說,想要在該賽道獲得不錯的營收與利潤,要面臨的不僅僅是彼此間的內容競爭,還包括成熟的流媒體市場已逼近存量競爭的現實,用戶的增長空間正不斷壓縮。

如今一家獨大的Netflix,截止到去年9月30日的三季報(當時Disney+尚未上線)顯示,儘管其第三季度營收和凈利潤保持增長,但在「付費會員」數據上,新增用戶270萬人,只及此前預期的一半左右,甚至美國本土的會員數量未增反減,八年來首次出現凈流失,流失用戶達12.6萬名。

在國內方面,2019年,當愛奇藝和騰訊視頻的用戶相繼突破1億大關,國內的視頻被認為進入紅海市場。去年愛奇藝、騰訊視頻出現的超前點播爭議,也是流媒體整體競爭激烈、自製內容投入入不敷出的現狀縮影。

對於Disney+們來說,自有IP在手看似會在入局初期獲得一撥內容紅利、從而拉新用戶;然而,當歐美長視頻流媒體玩家出現井噴式增長,彼此互相掣肘,即便平台馬力再足,從長期來說,或許也會出現用戶增長疲軟的現象。

此外,儘管DTC模式(Direct-to-consumer)使得影視公司不用為平台做嫁衣;但通過分發渠道的版權費收入是相對高昂且穩定的,平台自營後的營收狀況卻只能取決於自身平台用戶的增長情勢。從長遠來看,to C的業務也未必比to B好做。

在此情形之下,Netflix若能通過少量廣告為自己加速回籠資金,從而堅守自製劇的精品性,熬過影視公司紛紛試水流媒體初期的浩大聲勢,其此前流媒體的先發優勢,也未必會輕易被動搖。

Disney+的DTC模式在國內會找到比肩的對標平台嗎?

自從Facebook、今日頭條等平台全方位攪動內容市場,國內外原本專注自身網站客戶端的媒體,從各守自家領地開始不得不加速發力聚合平台。而由迪士尼們發起的流媒體大戰,是從聚合走向獨立,感覺是在反其道而行之。

不過,從全球來看,影視公司的反向狙擊除了美英之外,也還有例可循。

國內的芒果TV也符合影視公司自建流媒體的模式。芒果TV與優酷、騰訊視頻和愛奇藝的規模不可同日而語,卻是這幾家中唯一盈利的流媒體網站,並從2017年開始已持續盈利三年。

背靠湖南衛視,芒果TV在內容支出方面,衛視給予的版權價格非常優惠(其獨立運營,因此版權依舊需要購買);在收益方面,除了其它視頻網站皆有的廣告、付費會員,芒果TV的商業模式還包括擁有牌照的IPTV和OTT,即付費電視。

此外,芒果TV的運營主體芒果超媒還有藝人經紀、音樂版權、遊戲及IP互動營銷等業務。

芒果超媒脫胎於2005年的電視購物品牌快樂購。2018年,快樂購通過發行股份的方式,購買湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司、上海芒果互娛科技有限公司、上海天娛傳媒有限公司等公司,完成重大資產重組,並更名為芒果超媒股份有限公司。藉此,芒果超媒實現了對旗下新媒體平台及內容的整合。

換言之,芒果TV的成功依靠的是芒果超媒的內容與資源互通,而後者又倚仗衛視支持。芒果TV和迪士尼一樣,達成了湖南傳媒IP內容的最大化,即品牌的乘數效應,為其經營獲得了最大的利潤。

不過,對於國內流媒體也同樣多為聚合平台的現狀來說,芒果TV作為獨樹一幟的自營平台,其模式對於其它傳統影視公司來說,是否具有可借鑑意義,還未可知。

一方面是廣電集團甚至影視公司中,鮮有像迪士尼一樣IP品牌價值極高的巨無霸式公司,以足夠多樣化的內容和品牌忠誠度來拉新自營流媒體用戶;另一方面,正如前述所提,當自營內容平台激增,用戶將難以負擔多平台的高額會費支出。

在剛剛過去的農曆大年三十,由於疫情影響院線經營,《囧媽》宣布將在頭條系視頻上線的同時,也曝出《囧媽》背後歡喜傳媒已布局數年流媒體的事實。儘管歡喜傳媒旗下的歡喜首映流媒體APP用戶數僅數百萬,涉及的內容作品也以其自身的IP作品為主、版權購買內容為輔,但這也意味著國內影視公司布局流媒體的雄心也早已初顯。

未來,國內其它衛視想再造一個芒果TV,可能性甚微;但也許會有頭部內容公司像BBC和ITV一樣報團取暖:幾大衛視頻道,或者華誼、光線、萬達和博納等聯合打造流媒體服務,這種力量也許會對優愛騰模式構成一定衝擊。

隨著Disney+、HBO MAX和Peacock的上線,全球流媒體賽道還會出現更多影視公司搶奪DTC市場;Netflix們也定會儘可能死守有限的版權地圖,並加大自營內容的發力,力挽狂瀾。此外,以YouTube和B站為代表的UGC內容平台,如今也不斷強化發力PGC,與上述兩種模式爭奪精品內容市場。

對於全球視頻流媒體來說,哪種模式可以更加持久,一切還需要時間給出答案。

(本文首發鈦媒體,作者 | 陶淘)





文章標籤: