這是《腸道產業》第 164 篇文章
今天是正月初八，周六，按照往年的常規，大部分人今天是在上班。但是今年因為新型冠狀病毒「2019 nCoV」的肆虐，中國的春節假期整體延長到 2 月 2 日，而按照不少地方政府的規定，大部分企業的復工時間要推遲至 2 月 10 日。
藉助於網際網路，熱心腸研究院的新媒體內容——《熱心腸日報》和《腸道產業》在春節休刊 8 天后，於今天恢復推送。
疫情當頭，腸道產業里的很多企業積極投身於捐款捐物、支持抗擊病毒一線的公益活動中，這必須值得點讚。不過，我們也看到不少企業和品牌在「蹭熱點」，做所謂的「借勢營銷」，此舉可能不妥。
為了幫助腸道產業中的企業樹立準確的營銷觀，避免折損企業、品牌甚至整個腸道產業（尤其是腸道菌群相關產業）的聲譽，我們特別發出此文，希望能給大家帶來一點啟發。
瘋狂的雙黃連
1 月 31 日晚，隨著《人民日報》關於「雙黃連口服液能抑制新型冠狀病毒」的報導發出，一夜間全國藥店的雙黃連口服液遭遇瘋搶。
具體事件我們不再累述，大概就是一個只有初步細胞實驗證據、完全沒有臨床驗證的結果，在不同人都想「蹭熱點」的焦急心態下，被無原則的誤解、誤讀、誤傳並造成不良後果。
我們主要來看看「權威」（此處必須打個引號！）科學家、主流媒體在不嚴謹的基礎上蹭熱點造成的影響：
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「成功」誘發了雙黃連口服液的搶購；
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破壞了新型冠狀病毒疫情阻擊戰的成果，具體表現形式主要是造成了排隊購買藥物的人群在藥店周邊聚集，增加了交叉感染的可能性；
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主流媒體、科學家和相關科研機構聲譽嚴重受損。
我們特別看看上面的最後一個影響，大家試想一下，如果媒體、科學家、科研機構一而再再而三的這麼幹，以後老百姓們還會信任他們嗎？
你或許會說普通老百姓分不清是非，可是我們想說，至少相關科學家、科研機構在學術圈子裡失分嚴重，這樣的「蹭熱點」得不償失。
所以我們特別提醒並建議相關的專業人士和機構務必要嚴謹，媒體也不要因為總想著報大新聞而失去了嚴謹的態度。
而對企業和品牌來說，也必須從這個失敗的「蹭熱點」中吸取教訓：不要隨意蹭熱點，不要急於去把自己的品牌、產品跟疫情災情聯繫起來。「蹭熱點」可能暫時贏得了銷售，卻有可能造成品牌好感度降低的嚴重後果。
「蹭熱點」邏輯上說得通？
這次疫情是由新型冠狀病毒「2019 nCoV」引起的，病毒是典型的微生物。大部分關心腸道健康的人應該都會知道，我們關注的「菌群」也是微生物。
同時，我們也大都知道，腸道菌群對人體免疫至關重要，甚至有不少關於「腸肺軸」的研究認為改善腸道菌群有益於肺部免疫功能。
更有直接的，由國家衛健委公布的《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案（試行第四版）》中提出，針對重型、危重型病例的治療，「可使用腸道微生態調節劑，維持腸道微生態平衡，預防繼發細菌感染」。
因此，從「理論推導」或者「遵循指南」的角度，益生菌、益生元、合生元或者糞菌移植這些腸道微生態製劑和療法，似乎都「應該」在應對新型冠狀病毒中發揮作用。
可是：
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腸道菌群與免疫功能息息相關，但目前大部分研究只限於基礎研究，大多只是關聯性研究，我們仍然處於挖掘具體機制的早期階段；
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許多微生態製劑（包括已經有藥字號的產品）雖然聲稱可用於特定疾病治療，其實缺乏嚴謹的臨床研究證據；
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國家衛健委公布的指南只是針對重型、危重型病例的治療，預防繼發細菌感染，並沒有聲稱也不意味著任何產品都可以預防或治療新型冠狀病毒的感染；
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不少想「蹭熱點」的產品並非藥品或保健品，在中國現有法律法規框架內，其實不能述求功能，否則違法。
事實上，只是臨床證據不充分這個理由，大部分腸道產品就不應該去「蹭熱點」，否則就會犯雙黃連口服液熱銷背後那些人的錯誤，可能會貽笑大方。
所以說，我們理解企業和品牌「想蹭」的心理，但是必須要提醒的是——疫情當頭，暫時沒有腸道產品太多用武之地。
什麼能幹？
那麼對於腸道產業里的企業和品牌來說，在新型冠狀病毒肆虐的特殊時期，在市場營銷工作中到底能幹些什麼呢？
首先，在特殊時期我們確實建議，在營銷上可以「什麼都不干」！
國難當頭，在營銷上不作為，不「蹭熱點」，可能恰恰是最大的有所為；不傳播，恰恰可能是最好的傳播；不投機，恰恰可能會帶來最大的商機。
疫情很嚴峻，但舉國全力在應對，局勢應該會在有限的時間內得到控制。在大部分人的關注點都在疫情上時，不要強行把自己的產品、品牌與疫情捆綁起來，容易適得其反，引起反感。
其次，如果一定要干點什麼，我們有且只有 2 個建議：
（1）堅守本分，做好本職工作：主要指的是在克服疫情帶來的經營困難基礎上，按照自身原有業務邏輯做好分內工作，守好企業、品牌和產品原定的運營邏輯，不要硬性往疫情上靠。
（2）真心實意做真公益：一定要注意，只能做真刀真槍、真金白銀的捐款捐物。
在這個前提下，企業在公眾媒體上適當宣傳自己的公益行動，是能收穫企業品牌好感的。但特別注意的是，捐物的企業如果捐的是自己的產品，不要在公益宣傳中順便營銷產品。
什麼不能幹？
在疫情持續緊張的當下，我們特別提醒腸道企業避免去干以下 3 件事：
（1）不要與疫情生拉硬拽扯上關係：不要為了蹭熱點去把腸道、菌群強行與病毒、免疫搭上關係。
關係一定有，但不在應對新型冠狀病毒肆虐的當下，而是在基礎、臨床證據更為充分、直接，相關預防或治療方案真正能造福病毒感染者的時刻，而這需要很長時間的積累，切不可因為急功近利而傷害品牌。
關於這一點，我們也特別提醒腸道研究領域的科學家要謹言慎行，暫時只有「理論推導」而沒有「充分、直接證據」的情況下，需要立在平時、長期實踐的腸道健康改善之法，在面對病毒的急性感染時，暫時沒有用武之地。
（2）不要做捆綁式營銷：避免類似於「購買商品贈送口罩」、「積分兌換送口罩」的營銷。
一是在口罩等物質成為稀缺品的當下去做捆綁式營銷，容易被人詬病貨源問題，也可能被質疑發國難之財；二是消費者非常容易看低品牌，覺得品牌沒有原則，功利心太強。
如果企業有辦法能提供批量的口罩、防護服等物資，可以不捐贈，但至少可以把貨源貢獻給真正急需的醫療機構。
（3）不要洗稿做流量：新型冠狀病毒疫情受到全國上上下下的密切關注，任何相關信息都可能在瞬間獲得巨量關注。
針對疫情期間出現的熱點事件，不少企業和品牌的自媒體通過洗稿的方式獲得眾多閱讀和關注，其中不乏一些危言聳聽、標題黨，以及對內容的過度加工和解讀。
我們建議腸道相關企業和品牌不要去耍這樣的小聰明，在疫情期間洗稿或許可以獲得關注。
但是在大流量過去以後，如果沒有長期可持續的優質內容支撐，讀者、粉絲和消費者可能很快會對品牌失望甚至反感。
結語：做好品牌需正道
對於上面這些營銷建議，我們認為大多數的國際化品牌往往已經具備這些應對緊急情況的能力。
而經過過去幾十年的快速發展，很多中國企業往往在品牌規模和影響力、社會責任等方面已擁有與國際品牌較量的競爭力，但是在「營銷科學化」和「用科學本身來支撐營銷」這兩方面還需要系統性補課。
邁向「高級」的品牌會努力用專業、規範的營銷手法來支撐自身的業務拓展，趨利但不唯利，有所為而有所不為；同時也會更多通過敬畏、運用科學研究成果的方式來助力自己的營銷行為。「做品牌」成為有追求的企業的核心營銷目標。
而一些品牌，可能已經養成「蹭熱點」、 「掙快錢」的慣性，也因此造成想入流但總是被嫌棄，想做受人尊敬的百年老店，人們心中的優秀企業卻難以實現的局面。
所以，危急之下，更要做正確的、謹慎的營銷選擇。任何一個企業，要想真正做好品牌都需要長期思考的正道。
最後，向晝夜奮戰在一線的工作者們道一聲：你們辛苦了！同時也提醒各位讀者繼續按照相關部門機構的提醒和要求，做好預防工作，共同抵禦疫情！
武漢加油！中國加油！
參考資料：
1.疫情防控公關指南
2.這個特殊的春節，品牌主需要知道的八個忠告
作者 | 熱心腸先生 藍燦輝
審校 | 617
編輯 | 崔心偉
THE END
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