當我們在談品牌時,到底在談什麼?——一文看懂品牌

品牌大白話 發佈 2020-02-03T06:35:56+00:00

盲人摸象的故事,是小學裡的課程。 按理說,這是小學生都懂的道理。人們應該不會犯這樣的錯誤。或者說,至少會少犯。 但是呢,你會發現,在現實中,越是重要,越是底層的概念。我們的認識反倒越不清。各說各話,各自摸魚,不是,各自摸象。 比如,什麼叫生命?有人說會動的就是生命。


盲人摸象的故事,是小學裡的課程。

按理說,這是小學生都懂的道理。人們應該不會犯這樣的錯誤。或者說,至少會少犯。

但是呢,你會發現,在現實中,越是重要,越是底層的概念。我們的認識反倒越不清。各說各話,各自摸魚,不是,各自摸象。

比如,什麼叫生命?有人說會動的就是生命。那到處刮的風算不算?有人說能喘氣的就是生命。那能呲氣的高壓鍋算不算?有人說有智慧的就是生命。那人工智慧算不算?

所以你看,先不管是不是抬扛。對生命,生物學有生物學的定義,物理學有物理學的定義,男人有男人的定義,女人有女人的定義。站在不同的角度、不同的層面,都有答案。卻又都遠離本質。

今天,在商業領域。有個詞。大家天天掛在嘴邊,但每個人卻都有各有不同的理解和解釋。

這個詞就是—品牌。

到底啥是品牌?

我們需要跳出單純的品牌概念。拉開尺度上,從品牌的起源,發展開始探究,以期更全面、更深刻的了解「品牌」這頭象。



今天,對品牌理論的研究基本都是來自於西方理論界,甚至品牌這個詞也是從英文Brand翻譯而來。

而英文Brand的詞源,一般有三種說法:

A、起源於古德語,意為火漆,代表貴族的家族徽章,用以區別、彰顯身份;

B、起源於古法語,意為白蘭地brandy,用以區分產地和生產白蘭地的莊園;

C、起源於古英語,意為烙鐵,用於牲口交易時烙在牲口的屁股上,用以標記財產所有權,從而與他人財產區別開來。

可以看出,品牌最初的三大作用,就是識別產地和生產者、證明品質、彰顯身份。

品牌是是社會經濟發展的產物,必定與當時的社會經濟狀況相適應。品牌從起源的實質來說,是始於商業文明社會形態的商品交換需求。

比如,我要買牛。有了牛屁股上的烙印—品牌,就知道哪家的牛好,哪家的牛一般了。

但為啥品牌的概念起源於西方,而不是東方呢?

這就跟當時的東方社會經濟階段有關了。

當時以中國為首的東方,基本上還是處於農業社會。商業不發達,商品稀缺,談不上真正的市場經濟和商業競爭。品牌的作用,沒那麼大。最多也就是形成泛泛的品類名稱。

比如,西湖龍井、雲南普洱、武夷大紅袍、安溪鐵觀音等。

當然,這並不意味著,中國就沒有品牌。北宋時期的濟南劉家功夫針鋪商標,被譽為中國乃至世界最早出現的商標廣告實物。而北宋時期,正值中國工商業文明的萌芽期,但其後基本沒有發展起來,品牌的研究及應用主陣地,還是西方。



所以可以看出,在工商業文明剛剛興起的產品稀缺時代,品牌代表的僅僅是產權所屬和一定程度的口碑。那時還沒有所謂的定位。

隨著人類社會經濟的不斷發展,商業社會的逐漸興盛,產品日益豐富。品牌概念,開始升級。


從18世紀開始,瓦特蒸汽機和珍妮紡紗機的發明拉開了人類工業革命的序幕。機器的出現使生產力得到解放,生產效率極大提升,人類從農業時代邁入工業時代。1908年福特T型車的問世,代表人類正式進入了流水線的大生產時代。

從此,社會進入大生產階段,企業越來越多,商品經濟勃然興起。隨著產品的同質競爭出現,品牌理論也進一步發展。

20世紀50年代,美國美國人羅瑟·里夫斯提出了第一個品牌理論——USP理論。


它強調每個品牌都應該提出一個獨特的銷售主張,告訴消費者本產品與對手有何區別,為什麼要買它。

到了60年代,商品生產極大豐富,已經不再是稀缺,而開始出現過剩。競爭激烈,產品與產品之間的區別越來越小。單純的USP理論已經無法指導品牌的實踐。

這時候,菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規劃與控制》第一版中提出了著名的4P理論(產品(Product)、價格 (Price)、渠道 (Place)、傳播(Promotion))。

其中提出,企業必須研究消費者需求,知道消費者想要什麼,然後再進行生產;一個產品包打天下是不存在的,企業必須對市場進行細分,針對一個特定的細分人群滿足其需求。

品牌研究的視角,從生產者轉向了消費者。

接著,奧美的創始人大衛·奧格威提出了「品牌形象論」。

他認為產品的同質化造成消費者決策時主要依賴感性而非理性,因此,每一品牌、每一產品都應發展和投射一個形象。消費者購買的不止是產品,還購買承諾的物質和心理的利益。品牌是為用戶創造心理的滿足。

進入70年代,針對美國當時的商業競爭情況,傑克·特勞特和艾·里斯提出了著名的「定位」理論。

定位強調,品牌必須在消費者心智中占據一個與眾不同的位置,要麼第一,要麼唯一。自此,心智和品類走向台前,成為顯學概念。

80年代,邁克·波特在競爭戰略中提出,差異化是企業的基本競爭戰略。

這裡,我們還需要介紹另一位「大神」。美國著名的經濟學家——羅納德·哈里·科斯。就是提出「科斯定理」的那個科斯。他在1937年發表《企業的性質》,從產權理論的角度,創造性的提出「交易成本」概念。而這一理論,直到60年代才逐漸被大家所認識和重視。1991年,科斯也因產權理論獲得諾貝爾經濟學獎。

華與華的超級符號理論,正是基於科斯定理。認為:「品牌」最大的功用是降低人們的選擇成本,換句話說:品牌就是一個信任代理,可以幫助消費者更快地選中好東西。而對企業來講打造差異化的品牌,則就是最成本、最經濟的「成功方法」。

所以,在工業時代,產品過剩、高度同質、競爭激烈的背景下,大部分品牌理論,其最終指向,都在強調一個意思「差異化」。

與其更好,不如不同。


今天,我們已經從工業時代邁向了一個全新的時代,以網際網路經濟為主導的信息文明時代。在這個時代有兩個大的特徵:


1、生產效率極致化提升帶來的產品大爆炸。


產品極度豐富,貨架空前飽和,只有你想不到的,沒有你買不到的。品類的細分已經到了讓你無從選擇的地步。


2、網際網路對信息鴻溝的抹平帶來的信息平權及信息大爆炸。


網際網路技術抹平了信息不對稱的鴻溝,消費者可以隨時隨地」掃一掃」了解到相關信息,帶來的是海量信息的嚴重超載。而信息渠道的多樣化和分裂,各種各樣的平台和社區不斷湧現,帶來品牌傳播成本的高昂。

這樣的背景下,品牌的打造難度,不亞於找一個不愛逛街還講理的女朋友。尤其對新品牌來說,告訴消費者自己的差異點越來越難,傳播成本越來越高。而且,這個差異點,消費者care不care還是個未知數。

你再不同,與我何干。

今天的競爭,面對的是商品盈餘,而注意力稀缺。消費者並不在意誰是細分市場領導者,誰能繞地球幾圈, 誰的知名度最高,甚至並不在意你和對手有多大差異。消費者更加關心的是,品牌能否與我在精神、情感、審美層面有共鳴,是否能滿足我的價值需求。

比如,今天的蘋果。在功能和外形上,各路友商已經能做到跟他一模一樣,甚至一些功能還能超越他。但在品牌上,蘋果目前仍是全球市值最高的公司。這就在於他帶給消費者的極致體驗。


所以,今天在資訊時代。品牌僅僅在認知上不同還不夠,品牌必須要宛如生命,與消費者全面連結,提供給消費者獨特的體驗。所以,今天的品牌,追求粉絲,建立社群,強調互動。所有一切,無非是想告訴消費者,因為我懂你,所以選我。

在資訊時代,品牌是一個連結價值體驗。

由此可以看出,品牌理論是隨著人類經濟社會結構的不斷變化,也隨之不斷演進。

以前,品牌=產權屬性

後來,品牌=產權屬性+獨特賣點(質量好或價格低或外形獨特等)

再後來,品牌=產權屬性+價值體驗(有個性+顏值高+身份體現+社交談資……)

但隨著人類社會產值的不斷過剩,甚至於現在變得過分擁擠!「品牌」越來越難打造,系統元素越來越多,難度越來越高。任何一個單一的理論似乎都不足解釋。以為看到了「大象」最後發現還是「象腿」。

讓我們試著再深一步,以更宏觀的角度和更大的尺度,探究品牌的規律。


王東嶽先生,在其的哲學專著《物演通論》中提出萬物演化規律 「遞弱代償」理論。

愈原始愈簡單的物類其存在度愈高,愈後衍愈複雜的物類其存在度愈低,並且存在度呈一個遞減趨勢。隨著存在度的遞減,後衍物種為了保證自身能夠穩定衍存,就會相應地增加和發展自己續存的能力及結構屬性,這種現象就是「代償」。



舉個大家易於理解的簡單例子來說明這個理論(當然王東嶽先生對這一理論的證明和說明,要比這複雜和嚴謹的多,限於篇幅,我們只能以這種方式來做個簡要說明)。

地球上草一定比羊多(植物的存在度比動物高),但羊為了生存,能跑能跳能吃,代償度比草高。

而羊的天敵,狼一定羊少(動物中羊的存在度比狼高),但狼為了生存,尖牙利齒,跑的更快, 能力比羊歷害,代償度比羊高。

而人類做為生物鏈的頂端,整個數量肯定肯定比植物或動物整體數量少,為了生存,人類進化出思考、運用工具、群體協作等等,能力越來越強,代償度強於任何植物或動物。但今天的人,去掉這一切,丟到大自然中,則基本上很難生存,生存度實際上是一路下降。

今天,我們面臨的市場競爭環境,已經不能用激烈來形容。而是「白熾化」。

產品的更新換代速度越來越快,這邊新產品剛剛上市,那邊換代的產品就已經出現。

消費者的需求闋值越來越高,今天還廣受歡迎,明天就被大眾遺忘。

一切商業模式都在被顛覆,曾經的「基業長青」,如今都「輝煌不再」。

方生方死,更新疊代。商業的焦慮感由此而生。

依照王東嶽先生的遞弱代償」理論。面對這樣的「競爭生態」,一切商業行業(產品或服務)的生存難度越來越高,不得不發展出品牌這個能力,並不得不持續強化品牌。

所以,品牌是一切商業行業(產品或服務)的求存代償機制。並且可以預料,品牌的作用只會越來越強。


1、品牌不只是個定位。定位是基於工業時代的同質競爭,討論如何去攻占心智,解決的認知你的問題。但今天,不僅要讓消費者認知你,更重要的是認同你。

2. 品牌不只是VI、視覺錘等超級符號。同樣,符號理論脫胎於定位只是強調在視覺層面的認知,不能為了符號而符號,更重要的是通過符號,與消費者發生深度共鳴,提供價值連結。

品牌是一切商業行業(產品或服務)不斷增強的求存代償機制。而這套機制,一定是隨著社會經濟的不斷發展,而不斷升級演進。在今天的資訊時代,品牌強調的是連結價值體驗。只有了解了品牌發生的底層邏輯,我們才能在變化的未來中,找到不變的核心。

願你的品牌,永葆青春。

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