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廣告「失靈」谷歌跌出萬億俱樂部

與其說是始料未及,不如說是趨勢使然,廣告一直是谷歌的「現金牛」,但伴隨著投放格局的多元化,谷歌面臨的壓力越來越大,雲計算成為其下一個重點發展對象。

2020-02-05 03:50 / 0人閱讀過此篇文章  

萬億市值的寶座還沒坐熱,谷歌就被踢出了這個俱樂部。最新一季度的業績一發布,不僅沒能成為谷歌市值繼續高歌猛進的助力,反而因為不及預期的數據被拉低了4%的股價。與其說是始料未及,不如說是趨勢使然,廣告一直是谷歌的「現金牛」,但伴隨著投放格局的多元化,谷歌面臨的壓力越來越大,雲計算成為其下一個重點發展對象。不過,目前看來,在亞馬遜微軟的威脅之下,谷歌離「2023年成為老大或老二」的小目標似乎還有點遠。

股價大跌4.39%

谷歌的最新表現不盡如人意。當地時間2月3日美股盤後,谷歌母公司Alphabet公布了2019年四季度財報。財報顯示,雖然四季度每股收益(EPS)高於市場預期,但營業收入和營業利潤均不夠理想,營收不及此前分析師的預期,而營業利潤已經是最近10個季度中第九個季度遜於市場。

具體來看,在截至2019年12月31日的四季度中,Alphabet營收為460.8億美元,較上年同期的392.76億美元增長17%,按固定匯率計算增長19%,但不及市場分析師平均預計的469.4億美元,營收增長則是2015年來新低。其中,谷歌四季度實現的營收為458.12億美元,較上年同期的389.98億美元增長17%。

除此之外,Alphabet的營業利潤為92.66億美元,較上年同期的82.21億美元增長13%,市場預期為97.9億美元;凈利潤為106.71億美元,較上年同期的89.48億美元增長19%;每股收益倒是達到了市場的要求,為15.35美元,高於上年同期的12.77美元,超出分析師此前預期的12.53美元。

分業務來看,廣告仍舊是谷歌的收入支柱。谷歌的四季度網站營收(即谷歌自己的網站所產生的營收)為319.02億美元,高於上年同期的269.25億美元。網絡會員營收(即谷歌合作夥伴網站通過AdSense計劃所產生的營收)為60.32億美元,高於上年同期的55.93億美元。谷歌的四季度廣告營收(即網站營收與網絡營收之和)為379.34億美元,較上年同期的325.18億美元增長17%,增速低於上年同期的20%。

從這份財報來看,谷歌的整體表現並不算好,尤其是營業收入和利潤均不及預期,以及廣告收入增速的進一步放緩。由於這一原因,谷歌的股價立即應聲大跌。盤後,其股價下跌了4.39%,報1417.5美元,總市值跌破萬億美元,至9776億美元。市場的這一反應與1月截然相反,彼時谷歌迎來了自己的高光時刻,以10012億美元的市值成為繼蘋果、亞馬遜微軟之後第四家市值突破1萬億美元的美國科技巨頭。

如今股價大跌的這一幕似曾相識。2019年一季度,谷歌發布了疲軟的廣告銷售數據,導致股價隨後創出自2010年4月以來的最大單日跌幅7.5%,市值蒸發超過670億美元。之後,Alphabet發布了不及預期的2019年三季度財報後,股價又在第二個交易日下跌了4%。對於業績不及預期的具體因素,北京商報記者聯繫了谷歌媒體聯絡中心,但截至記者發稿還未收到具體回復。

YouTube露真容

當然,這份財報也並非毫無亮點,谷歌各項具體業務的數據終於露出了廬山真面目。長期以來,分析師和投資者一直呼籲Alphabet披露更多業務方面的細節。在此次財報中,谷歌首次披露了旗下YouTube、雲計算等業務的具體營收數據。

具體來看,YouTube 2019年的總營收達到151.49億美元,較上年的111.55億美元增長36%,幾乎是2017年的兩倍;YouTube四季度營收達到47.2億美元,較上年同期的36.1億美元增長31%。不過YouTube的營收並不包括類似於YouTube TV等訂閱服務在內的非廣告營收,這部分營收被計入到谷歌的其他營收當中。從業務收入貢獻占比來看,Youtube在2019年全年貢獻Alphabet旗下谷歌業務總收入的13.4%。

雲計算方面的發展也十分迅猛,距離年收入百億美元已近在咫尺。財報顯示,谷歌雲業務在2019年的總營收達到89.2億美元,較上年同期的58.4億美元增長了53%,較2017年增長了一倍以上;其四季度營收為26.1億美元,較上年同期的17.1億美元增長53%。

這或許是谷歌現任CEO桑達爾·皮查伊新官上任三把火其中之一。去年12月4日,谷歌聯合創始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林雙雙宣布辭職,皮查伊將接任Alphabet CEO一職,谷歌自此完全進入了由皮查伊領導的新時代。因此,此次單獨披露YouTube和雲計算業務的營收,意味著谷歌在提高財務透明度方面邁出了一大步。

不過,也有分析認為,谷歌之所以選擇在這份財報中開始單獨公布Youtube和雲業務的收入,是為了轉移外界對其廣告收入增長不及預期的注意力,試圖藉此提醒外界,自身旗下除了廣告以外,仍有其他快速增長的新興業務。

不過,在被問及首次披露YouTube業績的正式原因時,Alphabet的發言人表示,除了在新聞稿和電話會議中發表的評論外,沒有額外可分享的信息。皮查伊和財務長露絲·波拉特在電話會議上都表示,此舉是為了洞察業務。波拉特在聲明中表示,「為了進一步洞察我們的業務和未來的機遇,我們現在以更細膩的方式披露我們的營收情況,包括搜索、YouTube廣告和雲計算服務等」。

小目標和新挑戰

轉移注意力也好,表決心也罷,谷歌的改變的確勢在必行。從廣告增速的持續放緩可見,谷歌需要為自己尋找下一個「現金牛」了。

網際網路分析師楊世界坦言,谷歌整體營收還算可以,但增長幅度尤其是四季度達不到分析師的預期,主要有幾個原因。第一是市場競爭太激烈,包括Facebook、亞馬遜都在搶奪廣告市場資源。其次,從全球廣告投放市場來看,投放格局變得越來越多元化,不再單純依賴於以搜索起家的谷歌這種網絡廣告公司。此外,谷歌現在可能的確達到一個預期的轉折點。

楊世界進一步分析稱,除了依賴YouTube、搜索以及旗下的各種產品植入的廣告形式之外,谷歌目前最大的亮點在於雲計算服務營收份額的增長。亞馬遜的財報就顯示,雲計算是其最大的利潤來源,所以,從未來的營收方式來看,未來谷歌會逐漸從依賴廣告收入過渡到雲計算服務收入。

谷歌的確有這樣的想法,早就定下了2023年成為全球雲計算市場第一名或第二名的「小目標」。但從目前的情況來看,谷歌距離這一目標似乎還有點遠。亞馬遜的AWS依然是全球雲計算市場的領頭羊,其2018年營收規模達到了254億美元,占有31.7%的市場份額;微軟Azure為市場第二,2018年營收規模達到135億美元,市場份額達到16.8%;之後才是市場份額為8.5%的谷歌

好在谷歌一直馬不停蹄加速投資。年初就有消息稱,谷歌將要以2500億美元收購Salesforce,並進一步並擴張旗下雲業務。露絲·波拉特也在財報後的電話會議中坦言,公司認為目前的市場競爭情況與以往有很大不同,正在積極地投資,而且營銷團隊也在不斷擴大,將在三年內擴大3倍。公司還做了產品規劃,拓展全球市場和基礎硬體建設。

谷歌的競爭對手們同樣開足了馬力。在最新的2020財年二季度財報中,微軟「智慧雲業務」(Azure、伺服器產品和企業雲)創造了119億美元的營收,同比上漲了27%,其中,Azure大增了62%。2019年,亞馬遜雲服務(AWS)陸續推出約77項新的產品、功能和服務,在最新一季度財報中,2019年四季度的營收為99.54億美元,同比增長了34%,超過了分析師預期的98.1億美元。

本文源自北京商報





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