「編者按」疫情蔓延，從企業到個人，都面臨著前所未有的困境，但大家心手相連，眾志成城，積極地應對疫情帶來的影響。
以紅星美凱龍為代表的一眾家居賣場在這場疫情中表現出了大企業風範，不同程度地為商戶減免了租金，替經銷商群體分擔損失，幫助中小經營者渡過難關。
這樣的舉措自然是讚譽聲不斷，但感激聲中，我們也希望更多的人能夠更加深入的思考，其實依靠"收租"過活的賣場們，自己也正面臨著越來越突出的"結構性矛盾"。
2003年非典之後，成就了京東和天貓。這次疫情讓更多人意識到線上交易的重要性，加速布局新渠道，這對於當下的傳統賣場來說無疑是一次考驗。
全面深刻地剖析它們存在的問題，才能精準有效地給出解決的方案。
文 | 老刀
圖 | 丸婷
2020年的開端是艱難的，對於冠狀病毒陰影籠罩下的疫區人民來說如此，對於復工之日遙遙無期的企業來說亦然。
賣場做為家居供銷體系中一個特殊的存在，幾乎用最快的速度成長為了行業內的大船。它們大多有二三十年的發展史，趕上了中國經濟的高速發展和房地產行業的大崛起，一路走來都是藍天白雲，順風順水。
但事情正在發生著變化，海面上多了一些採用新動力的大船，還有各種各樣速度更快的小船，它們更加靈活、馬力強勁，還有新的航行路線和服務模式。
環境也在發生著變化，競爭加劇，新消費人群的需求變得難以把握。
那些二三十年前就已經行駛出來的大船，似乎正在進入一片濃霧迷茫的海域，接下來怎麼走？更換髮動機還是改變航向，一切對這些傳統的並且曾經取得成功的大船來說，變得撲朔迷離。
所有問題的癥結可以歸咎於15年前，網際網路的誕生和崛起。網際網路絕不只是一件工具，它是改變一切的力量。
網際網路的出現不僅僅誕生了電商，更重要的是它催生了很多新的商業模式，通過無人銷售、刷臉支付、消費無邊界等技術手段，提高了交易效率。
尤其重要的是，網際網路改變了消費者的思維方式和傳播溝通的方式。
當電商崛起的時候，傳統家居零售行業是相對比較安全的一個分支。
家具建材商品具有大件、不便運輸、很多需要現場測量定製等特點，不便在線上購買，所以電商無力蠶食家居零售的線下份額。
所以，在過去的十年中，當其它零售業紛紛跳下網際網路的大海，更換髮動機，改變商業模式，擁抱網際網路的時候，家居零售不為所動，依然可以活得很好。
到目前為止，在整個零售行業，家居零售仍是網際網路化程度最低的。
但是，網際網路帶來的改變並不止在戰術層面和商業模式層面。網際網路催生了新的消費方式和新的商業文化，誕生了與過去不一樣的營銷傳播話術體系。
網際網路大潮裹挾之下所產生的與過去完全不一樣的商業文明，是從根本上帶來的影響和顛覆。無論這個行業是否適合電商，原來的邏輯已經不再適用。
所以當下的家居零售企業最大痛點是：商場場景陳舊，商業空間落後；線上線下一體化難，新零售概念無從落地。
變化似乎正在不知不覺之中發生著。2018年，形勢愈發嚴峻。
第一，隨著整體宏觀經濟的增長放緩，房地產行業進入低增長通道，家居家裝過了高增長點，經銷商大量消退，以收租金為模式的零售平台面臨壓力。
第二，新的零售生態出現，一些意想不到的競爭對手開始跨行跨界，掠奪傳統家居零售行業的地盤。
家居零售行業備受蠶食鯨吞，精裝房、線上線下的定製平台，小米、蘇寧以及天貓、京東等網際網路企業盯上這塊肥肉，構建起了一個新的零售分支。
從前大家都認為，家具建材類商品似乎並不適合在線上銷售。但消費者的習慣是潛移默化培養起來的。
這些新興零售平台，他們的產品簡約美觀而且精緻，性價比也高。標準化的家具商品、方便快捷的交易方式，對早已經習慣了網際網路購物的年輕人來說，具有極大的吸引力。
傳統家居零售賣場的商業空間，本身對於這些年輕消費者就毫無吸引力，而這些平台的出現，恰當地提供了新的消費選項。
傳統家居零售業正在形成一個寡頭壟斷的格局。
在缺乏創新的態勢下，行業成為少數幾個連鎖大品牌的遊戲。為了不被擠壓，賣場品牌只能拚命放大自己的規模效應，不斷開店擴張。
由於家居零售賣場是租賃模式，自己並不銷售產品，所以在開店擴張的過程中，就需要有足夠的經銷商跟進，如果經銷商沒有太大的意願擴張，商場就會面臨出租率低的困局。
"包租婆"是一種旱澇保收的經營模式，但賣場的租賃模式正在失去它的原有的價值。
第一，零售賣場對經銷商來說，最大的價值是品牌帶來的聚合效應，一旦平台品牌缺乏創新，對消費者來說品牌沒有吸引力和粘性的時候，平台價值就會大打折扣。
第二，賣場作為銷售平台，只提供場所不研究產品，所以在經營上的所有動作基本上都是隔靴搔癢，對消費者來說缺乏吸引力。
傳統家居零售業，產品同質化嚴重，商業空間逼仄成為痛之根本。
在物業結構上，家居零售商場以長方形居多，這樣的布局必然會產生大量的死角位置，客流不易到達，在這些位置的經銷商往往都成為炮灰。
在空間布局上，各個經銷商在展廳設計和裝修時各自為政，恨不得把所有進入商場的顧客全部納入自己的彀中，許進不許出的店面設計導致了整個賣場空間被高度分割和封閉。
從產品角度來看，家具建材上游工廠數量龐大，良莠不齊，以山寨和複製為生的小工廠很多，這就導致在終端陳列著高度同質化商品，而且價格差別巨大。
大量雷同的商品必然導致惡性競爭，最終總會有品牌知名度不高、不善經營的經銷商被淘汰出局。
如何使矗立在各地的家居賣場，從內到外、從上游到下游地煥發新活力？
品牌、業態、模式三大方向的重塑是最有力的抓手。
◎ 品牌重塑
第一，需要重新思考如何提昇平台品牌活力。品牌形象如何更加年輕化，尤其在營銷傳播過程中，如何滲入網際網路的思維和話語體系。
第二，在頂層重新構建品牌，渠道終端的營銷則需要摒棄以促銷為唯一手段的戰術，儘可能提升賣場空間的娛樂性、藝術性、參與性、可駐留性。
◎ 業態重塑
第一，優化賣場品類結構。圍繞"家居+"的業態形式，大量提高流量型家庭生活用品的比重，如廚房用品、床上用品、衛浴用品等。
第二，適當引進吸引客群停留的輔助業態，例如親子活動、書吧、咖啡輕食等。降低家具建材這些大件商品的雷同性，避免商場陷入不斷招商、撤場、再招商的惡性循環。
第三，優化空間布局，從頂層設計的角度重新規劃賣場的空間布局，合理規劃大家具建材品類、泛家居品類以及複合業態這三大板塊的比重、融合搭配。
◎ 模式重塑
第一，平台賣場與部分優選品牌嘗試聯營合作，加強賣場對品牌的經營能力和掌控力度。
第二，在特定的時間節點，嘗試與上游工廠形成某些產品的定製和專營，打造流量網紅款。
除了從戰略層面上對賣場進行改造以激發新的活力外，從更長遠的角度看，應該用顛覆性的視角來塑造家居零售行業的新物種。
第一，線上線下一體化。線上可以下單配送，線下體驗店同樣可以現場消費；
第二，全新設計的線下商業空間，簡約美觀大方，引入輔助複合業態，不消費同樣可以駐足留店；
第三，在產品端區別於原來商超或傳統零售的合作模式，可以有自營商品，也可以有合營商品。嚴把產品質量，提供高性價比的流量型產品。
全新的業態，必然會構建新的家居零售江湖秩序，也許這樣的新物種，會成為家居海域上的快艇，再一次顛覆傳統。
隨著科技的快速疊代，商業模式更新的周期會進一步縮短，傳統的商業模式以及以此模式為基石構建起來的企業大廈，必將陳舊不堪，跟不上形勢。
對那些靠舊商業模式紅利生存了數十年的企業來說，路徑依賴是痛苦的癌症，它會讓企業阻力重重，既找不到革新的方向，也缺乏革新的勇氣。
唯有拋棄無效的自我優化和改善，以第二次創業的勇氣重新審視外部環境，摒棄舊思路，開闢新路，才有可能煥發新的春天。
END.
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