經典案例之瑞幸咖啡營銷策略的成功之道

新零售評論 發佈 2020-02-06T19:20:51+00:00

開始準備10個億,砸3億分眾廣告,免費請幾百萬白領朋友喝咖啡,實現半年開店525家,積累客戶130萬人,售出500萬杯咖啡,揚言要在中國超過星爸爸…

瑞幸咖啡(luckin coffee)這個品牌,一下子出現在你的周圍,朋友圈,電梯間,公眾號,甚至是你的家樓下。鋪天蓋地的宣傳,讓這個小藍本成為了又一網紅。


開始準備10個億,砸3億分眾廣告,免費請幾百萬白領朋友喝咖啡,實現半年開店525家,積累客戶130萬人,售出500萬杯咖啡,揚言要在中國超過星爸爸……


不得不感嘆,這真是一個成功的網際網路營銷的案例!


瑞幸的廣告並且其「免費策略」和「裂變機制」都是優秀的營銷手段, 「拉新」的作用一百分。


瑞幸咖啡的優勢從低價格、高密度、社交零售APP和網際網路屬性都讓它成功的脫穎而出。


在企業的發展過程中傳統媒體投放有著巨大的作用,但是新媒體精準快速營銷也有很重要的作用,那麼如何平衡兩者的關係和做策略確定是很重要的。


市場以27% 的速度在增長,但是民眾的消費習慣尚未養成,這個時候瑞幸為什麼選擇這樣的營銷策略並呢。


瑞幸咖啡,隸屬餐飲行業,細分為咖啡行業。創立於2017年10月的瑞幸咖啡僅用了19個月便做到了納斯達克上市,這不僅僅是刷新了中國餐飲行業上市時間記錄,同時創下了中國企業上市的時間最短記錄。


除此以外,截止到2019年3月1日,通過本案例組合營銷策略研究對於企業的快速增長的幫助具有重要的意義。


2018年咖啡行業占餐飲行業4.68%,餐飲占中國GDP4.73%,咖啡占GDP的0.22%,中國咖啡消費市場年增長率為27%。


對於其他的咖啡企業而言,瑞幸是新的挑戰者,2018年營收7.63億人民幣,占市場的0.34%。


目標客戶是誰?


不是大家都認為的白領,真正的用戶是企業用戶,主要是工作場景企業用戶。


同樣的他的對手也不是它天天喊的星巴克,而是以雀巢為代表的速溶咖啡,或者以711為代表的既在賣咖啡飲料,可能也同時在做現磨咖啡的便利店。與星巴克不過是營銷常見的蹭流量罷了。


瑞幸咖啡的口感問題並不會成為它的銷售阻礙。瑞幸咖啡的為目標客戶解決「價格和便利」之後,把自己定位成「商業咖啡」。


瑞幸咖啡是網際網路的產兒。用網際網路的思維和速度來做瑞幸咖啡。是以用戶或顧客增長盈利模型。先圈占用戶到一定規模,然後在海量用戶基礎上,用規模優勢或商業模式創新來實現盈利。


瑞幸咖啡的定位是網際網路咖啡,回到咖啡本身,用數據、物流、社交方式和APP去實現用戶的咖啡需求。是它獨特的品牌差異化的體現。


第一進行品牌營銷,邀請當紅明星張震、湯唯作為品牌代言,支出3億在分眾電梯媒體、分眾影院等廣告渠道上,快速的吸引消費者的眼球,通過簡約的藍色和廣告語「這一杯,誰不愛」抓住了現磨咖啡的精準用戶群體的雅致生活追求的心理,將知性的白領用戶的精緻感體現的淋漓盡致。


第二通過用戶分享微信朋友圈免費和邀請贈送咖啡的的銷售補貼策略使得品牌認知度迅速提高,讓用戶主動分享連結以獲取更多的優惠政策,這樣便利用用戶的社交圈獲取更多的顧客和老顧客的忠誠度,使得瑞幸咖啡很快的成為一種潮流


第三通過和星巴克的對比綁定和法律事件進行借勢營銷,不但體現出來自己的產品定位和極高的性價比,同時以藉以輿論的方式提高自己的影響力和知名度,讓顧客在想起星巴克時候想起瑞幸,侵占用戶的心智。


第四通過第三方廣告公司的用戶大數據分析基礎做精準店面選址和用戶推廣,能以最少的店面覆蓋更多的目標用戶,並且通過燒錢補貼的方式獲取流量積累到自身的平台中,做到精準營銷


第五通過微信公眾號,小程序,微博互動,QQ聯合營銷,積累流量導入自身APP平台,實現平台流量積累和運營,降低運營成本的同時提高運營觸達的能力,並通過社區的互動和產品服務形成較好的用戶粘性


通過和網易雲音樂聯合開店,為店面導入優秀的網易雲風格和評論,增加店面的青春和情感色彩,讓咖啡廳更具文藝氣息。


從視覺和聽覺雙重角度形成企業形象。


鹿頭標作為LOGO,藍色,是波長最短的三原色,對肉眼的衝擊力極。


luckincoffee的品牌和「小藍杯」的具象,和大眾熟知的「星巴克綠」形成鮮明對比,強硬地在咖啡市場中創立新符號。


「這一杯,誰不愛」的口號,在用戶心中打下印記,搶占用戶心智。


裂變營銷和促銷方法:首單免費,分享有禮,咖啡請客。瑞幸咖啡其實更希望通過成熟社交關係來實現用戶增長。


裂變的最終目的是留住客戶,持續下單才能產生增長,那麼每周5折、輕食風暴和咖啡錢包就是主要的變現手段。


錢治亞的定位是:中國人的高品質商業咖啡。但瑞幸最早投放的電梯廣告是——大師咖啡。


產品上主打「專業咖啡新鮮式」。 服務針對企業用戶,那瑞幸能從咖啡的角度為企業解決問題?


瑞幸的公司願景是「做每個人都喝得起、喝得到的好咖啡」,現有的品牌營銷策略符合公司的目標,願景和目標是切合的,商業模式也是希望通過新零售模式以高性價比改變消費體驗。


通過明星高成本和分眾傳媒電視、影院、寫字樓電梯等傳統媒體進行品牌推廣,並通過事件製造輿論進行推廣,此外還通過廣告公司大數據平台,微信、QQ、網易雲音樂、微博等新媒體渠道做精準營銷,這種多層次組合的營銷實現了企業的快速擴張,最終19個月上市。


正在形成互動式的社區,尤其是在微博。回覆帖子挺喜歡的,能不斷地和用戶互動、交流,並在產品上聽取用戶的意見,吸引更多的用戶參與到其中,提高用戶的參與感。


星巴克主要集中在傳統媒體和線下實體店以及品牌推廣方面,在新媒體營銷做得不夠多,同時在應對競爭的時候反應比較慢。


與其發生業務關係的廣告媒體對於合作還是比較滿意的,不僅僅在於短期收益,同時在於長期的合作關係。在新媒體營銷的過程中推動了瑞幸用戶的快速擴張,從18年Q1的每月交易用戶18萬增加至440萬。


企業要想快速的成長,需要確定符合自身定位的多種媒體組合營銷策略,既要保證傳統媒體的品牌效應也要必須著重關注新媒體在快速傳播和精準營銷方面巨大作用。


創立於網際網路時代的瑞幸不但深入地做基於網際網路、社區的新媒體廣度和精準營銷,同時在利用傳統媒體推廣自身品牌,既做到了收入和顧客的快速增長,又做到了對更多用戶更深的品牌概念深入。


瑞幸咖啡在網際網路打法上的嫻熟犀利,在流量池和用戶裂變的兇猛有效,在基於APP和數據分析基礎上的精準高效,值得學習。

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