記者丨余雅琴
近日，權威雜誌《好萊塢報導者》（The Hollywood Reporter）發文稱，中國電影產業受到新型冠狀病毒肺炎疫情的巨大衝擊。由此推測，2020年全球票房或損失超過10億美元（摺合人民幣約69億元）。而去年，全球票房高達425億美元，創歷史紀錄。這其中就有中國市場貢獻的92億美元的票房。與此同時，在中國擁有680塊銀幕的IMAX中國12天內股價應聲下滑17.5%。
春節檔對中國電影票房影響巨大，從過去幾年的情況來看，僅春節檔就可以貢獻全年15%左右的票房。受到此次新冠肺炎疫情影響，除夕前一天，一度被看好的《唐人街探案3》《囧媽》《奪冠》等七部春節檔主要影片宣布撤檔，擇日再映。緊接著，各大院線和票務平台也公布了退票細則，一些電影院宣布暫停營業，至於何時恢復則要看疫情的情況。
除夕上午，在大家已經做好今年過年不去電影院看電影的心理準備後，《囧媽》突然宣布改為線上免費向公眾播出，一度成為當日的話題。一些心急的網友，在消息一經發布之時，就在社交媒體上感謝該片的主創和資方有情懷和擔當。
但很快消息傳來，《囧媽》背後的歡喜傳媒全資附屬公司歡歡喜喜與字節跳動簽訂了不少於6.3億元協議，雙方將開展包括影視內容播放、宣發推廣在內的合作。此次字節跳動和歡喜傳媒的合作分為兩個階段，第一個階段的期限為6個月，字節跳動以6.3億的費用獨攬《囧媽》為期半年的播放權限；在字節跳動盈利超過6億後，歡喜傳媒將會得到相應比例的分紅。
歡喜傳媒股東徐崢在《囧媽》中的扮相。
在這個期間內，字節跳動將會在旗下的今日頭條、抖音、西瓜視頻等APP設置相應的入口來引流，擴大《囧媽》電影的流量。除此之外，歡喜傳媒將會在《囧媽》電影的前後設立相應的廣告植入以及其他的合作，來保證自己的盈利。第二階段合作，將會從半年後延續到2022年年底。第二階段的合作主要有兩個方面：共同打造「首映」視頻門戶；合二為一共同製作相應的視頻版權資源。
《囧媽》獨闢蹊徑網絡首映，商業成功卻遭爭議
原本在市場低迷的情況下，《囧媽》可能無法達成此前與橫店影視協議的24億保底票房，現在卻多了更多的盈利可能性，不少人於是轉而稱讚該片的導演也是製片人之一徐崢的商業頭腦。當日，歡喜傳媒股價報收1.97港元，上漲43.8%，市值突破61.8億元。
毫無疑問，《囧媽》的商業行為被認為打破了中國院線的運營規則。目前，全國有23家院線署名向國家電影局市場處緊急申請規範院線電影窗口期，保證院線利益。聯名院線請求國家電影局緊急叫停《囧媽》在網絡上的免費播出的行為，並且取締電影院以外的各類「零窗口期」的放映模式。
在這份請示中，院線還表示：「如歡喜傳媒執意電影《囧媽》網際網路免費首播，院線公司後續對歡喜傳媒及徐崢出品的電影作品予以一定程度上的抵制。今後若出現類似情形，對於此類影片的片方，院線公司將拒絕與其的所有合作。」
公告並沒有宣布歡喜傳媒需要支付多少違約金給之前已經達成協議的橫店影視，而從法律層面這種行為是否構成違法則尚屬於一個模糊狀態。此前，《新京報》有報導：據北京德恆律師事務所劉安邦律師表示，此次肺炎還未完全定性，因此從法律角度暫時無法界定為不可抗力或情勢變更，可參考非典時期判例。非典時期，大部分合同違約案例並未認定非典為不可抗力，大部分認定為情勢變更。
這一系列行為糾紛的背後，折射出世界電影行業都共同面對的問題：院線與網絡平台爭奪播放窗口期。院線和網絡平台都希望占有更多的獨家資源，因此也都積極參與進電影的投資和製作。但在中國的電影行業，院線一直是強勢方，網絡平台的發展還不足以保證電影的收益，因此在《囧媽》之前，中國還鮮少有話題性的電影在網絡平台首映的先例。因此，一些觀察者也認為，《囧媽》或將打破這一固有的利益鏈，滲透片方和院線原本鐵板一塊的關係。
緊接著，騰訊視頻和愛奇藝在2月1日網絡首播電影《肥龍過江》（原定於2月14日登陸院線），可以被看做是對《囧媽》的商業行為的效仿。
《肥龍過江》劇照。
《囧媽》的商業模式複製了Netflix的發展道路？
《囧媽》和歡喜傳媒遭到一些抵制和非議並非孤例，美國流媒體巨頭Netflix也遭遇了世界電影工業的抵制，比如前幾年與坎城電影節就因為窗口期的問題產生了紛爭，以至於Netflix出品的電影一度無法參與一些國際電影節的評選。（2017年，Netflix投資拍攝的《玉子》引發坎城電影節出台新規，即只有在法國影院放映過的影片才有資格進入金棕櫚主競賽單元。隨後，該片又因為想在韓國同步上映，而遭到三大院線的聯合抵制。）
也是在2007年，迪士尼也宣布要推出自己的流媒體平台，不再向Netflix提供新內容。歐洲的一些電影院聯盟也宣布抵制Netflix。2018年，德國最大的影院協會HDF Kino表示，它和義大利電影院協會一致反對Netflix在威尼斯電影節上出現。該倡議組織擁有620名會員，在德國各地擁有超過3200個電影院，並表示不會在明年年初舉行的柏林電影節上歡迎Netflix。
凡此種種，Netflix的發展並沒有停下腳步。2018年5月24日，Netflix的股價盤中一度上漲 1.8%，市值達到1526億美元，同時迪士尼的股價則下跌1％，市值縮水至1518億美元，這讓Netflix登頂全球市值最高的媒體公司。（儘管此後，迪士尼還是挽回了局面，依舊雄踞霸主地位。）
2019年1月23日，美國電影協會（MPAA）正式接納Netflix為好萊塢「六大」之外的第七名成員。這意味著Netflix正式獲得與六大平起平坐的地位，其他六大是迪士尼、華納、派拉蒙、環球、索尼、20世紀福斯等傳統電影巨頭。這一天的到來，既理所應當，又讓人有點回味不過來，因為Netflix的發展實在太快了。
《紙牌屋》讓Netflix的原創內容備受讚譽。
1990年代末期，Netflix以線上影碟租賃服務起家，此後轉戰流媒體平台視頻服務，都獲得巨大成功。在大數據的幫助下，他們推測政治懸疑劇會獲得高度關注，所打造的《紙牌屋》讓其在原創領域聲名鵲起。不僅如此，此後Netflix進軍電影市場，依然獲得了極大的成功：不僅收穫大眾市場的追捧，在一些頂級電影節也有獎項的斬獲，不論是《羅馬》還是《愛爾蘭人》抑或《婚姻故事》都有Netflix的深度參與。
非常時期的非常手段，抑或一個新時代的開啟？
在中國，由於特殊的影視業管理方式，網絡平台的發展一度滯後。2005年被稱為中國在線視頻行業的元年，在這一年前後，優酷、土豆、我樂網等視頻網站紛紛湧現。傳統的視頻網站經過幾輪洗牌和重組之後，依然沒有特別好的盈利模式。但是隨著網際網路巨頭的進入，整個網絡視頻行業基本呈現優酷土豆（阿里）、騰訊視頻、愛奇藝（百度）三足鼎立的局面。而此後，B站、快手、抖音又將三足鼎立的局面攪動得更加複雜。
縱觀國內的平台，愛奇藝無疑是最接近Netflix的，不但積極開發自己的網劇和總體，愛奇藝影業也深度參與到院線電影的製作和開發之中。但是，也有人說，中國的在線視頻網站都陷入了「囚徒困境」。
Netflix廣告：觀影的家庭。
內容始終是視頻網站的基石，用戶對網站的黏性完全是基於是否有吸引人的內容。這促使視頻網站不得不持續地投入資金購買優質內容，來維持用戶的保有量。目前，視頻網站還是在做渠道，自製內容只占很少的一部分。隨著版權費用的持續增長，成本端給視頻網站以非常大的壓力。與此同時，視頻網站變現方式單一，幾乎所以視頻網站都以廣告收入為主要收入。而中國還沒有形成付費觀看的潮流，各大網站的會員費雖然在增加，但依然無法跟上投入的速度，收支不平衡。
於是，視頻網站形成典型「囚徒困境」，均不投入是最優解，誰都不會虧損，但也無法收穫額外流量和未來變現。而且，一旦你的對手開始加大投入，你就得承受損失流量和未來變現機會的風險。這就迫使陷入「囚徒困境」的競爭者不得不爭先恐後地投入資金。
抖音的火爆，讓字節跳動成為流媒體平台的一匹黑馬，雖然僅是一個短視頻平台，但在創立之初，字節跳動就有意識和電影產業進行深度合作。據介紹，抖音已經成為了電影宣發的重要陣地。電影官抖的播放量和互動量、是否上榜抖音熱點、在抖音電影榜中的排名都成為了電影宣傳的重要考核維度。在2019年，抖音電影內容累計播放量達到280億，影片覆蓋率達到95%。除此之外，抖音在劇集和綜藝的營銷上面的成績也令人咋舌。
此次，歡喜傳媒和字節跳動在《囧媽》這部影片的合作，可謂是中國電影業的一個拐點性事件。儘管一些業內人員認為，這種嘗試僅僅是特殊時期的一個特殊事件，在未來很長一段時間不會成為主流。中國影視的管理制度、原創內容的生產力不夠等，都會制約流媒體平台上的電影作品的生產。
但是，我們也不難看到，在未來隨著5G等信息技術的發展，流媒體平台必然會深刻地改變我們對電影觀看的理解，也會進一步重塑電影美學的定義。不論視頻內容是否有一個叫做「電影」的名詞囊括，我們都已經進入一個全新視覺觀看時代。
以一個嚴格的標準，《囧媽》當然算不上一部好電影，最多只能用平庸之作來形容，播出後甚至招致不少差評。但是，這部電影引發的電影行業風暴，究竟會產生什麼樣的持續性影響還有待進一步觀察。
作者丨余雅琴
編輯丨安也
校對丨吳興發