在好食期的小程序營收結構中，20萬輕會員貢獻了一半以上營收（2019年雙11數據），這個數字會給我們很大啟發。因為，如果你知道它光在支付寶小程序上有幾千萬用戶，加上APP、淘系、微信等，總量超過1個億，但貢獻大收入的，仍然是會員。
所謂輕會員，是支付寶推出的一項服務。根據官方介紹，用戶憑芝麻信用或凍結花唄額度，不用預付會員費即可享受會員特權（優惠或折扣）。
好食期現在有三個支付寶小程序，一個是好食期，一個是好食期特惠食品，一個是好食期信用生活，上線有一兩年時間，3個小程序用戶規模幾千萬，其中10%以上用戶收藏。他們是怎麼用好不同體系的小程序玩法，怎麼篩出自己的忠誠付費用戶？
見實春節前約到好食期合伙人兼CTO曹瑋，和他長聊好食期在支付寶上的用戶運營這件事情，其中還談到了不同平台之間的對比和運營差異。如下，Enjoy：
好食期合伙人兼CTO 曹瑋
見實：從公司角度看，為什麼要做三個小程序，打算去中心化運營嗎？
曹瑋：小程序本身是一個即用即走的輕量產品載體，我們也不會把一個小程序做成非常複雜的功能結合產品，這三個小程序適用於不同場景，我們針對不同功能和用戶場景開發了不同小程序，滿足不同的用戶需求。
比如對幾分錢換購感興趣的用戶可以去好食期客戶食品小程序，喜歡拼團或在會員體系內的用戶可以去好食期小程序，喜歡先享後付、利用信用能力享受各種優惠的用戶可以去好食期信用生活小程序。
見實：好食期小程序早期怎麼冷啟動的？
曹瑋：早期通過拼團的口碑傳播，粉絲社群的運營，外部會員頻道權益的合作，包括支付寶會員等。
但最核心的還是後端優勢，在商品價格和服務品質上有一定的優勢和競爭力，不用補貼也能讓用戶在這裡購買到性價比高的商品，我們對於供應鏈的品控也抓得比較緊。早期比較順利地規模化邁向了藉助於埠和拼團、社群等口碑傳播的方式。
見實：除了線上，線下的獲客方式有哪些？
曹瑋：我們也做過一些探索，比如跟口碑之前有過類似合作，用戶掃碼關注好食期，就可以獲得某個東西。他們在線下有渠道優勢，我們能夠給他對應的用戶權益。但是規模化地快速獲客，主要精力還是集中在線上。
見實：支付寶生態內的異業合作等企業間的合作，所帶來的獲客效果明顯嗎？
曹瑋：比較明顯。因為支付寶有比較強的中心化流量，像我們這樣的商戶都是早期進入到支付寶生態內，跟著支付寶一起成長過來，所以也積累了一些用戶流量。我們經常會在一起聯動，進行一些異業合作，如和眾安保險、青團社、印鴿這樣的商家會有長期互動。
見實：運營支付寶小程序時，更多傾向於用公域流量，還是私域流量，怎麼去統籌分工？
曹瑋：只要是流量，無論是中心化還是去中心化，都要精細化運營。我們的運營策略和產品策略等還是要跟支付寶中心化的場景去結合，比如中心化適合做權益分發，做用戶的引導關注，還有輕會員、天天抽獎、天天互動、天天領紅包等。
公域流量還是要打出一些用戶心智，我們在公域流量就要跟著這樣的一個節奏和場景來匹配運營方案，這樣才能抓住中心化流量。去中心化的私域流量更多是在我們自己的用戶運營上，會員體系的運營上，以及跟其他異業商家的聯動合作上，我們可以相對自由地用自己的運營策略去發揮這個流量價值。
見實：生活號，群，輕會員和小程序之間的關係是怎樣的？怎麼去界定他們之間的職能？
曹瑋：它們結合在一起，其實是一個相對比較完整的用戶體驗閉環。生活號更多是以用戶運營為主，將來也會往裡面疊加更多內容，我們跟用戶之間產生更多的點是交流、交互。
群跟圈子更多的是用戶曬單、拼團，用戶跟用戶間的互動、話題性的探討，然後用戶也可以通過社群直接篩選出高性價比的熱銷商品。小程序更多的是承接交易，做交易的落地，小程序整體的交易體驗會更完整一些。
官方提供的功能，比如輕會員，可以非常方便地幫我們建立會員體系，我們針對輕會員這樣的功能上疊加了很多對於忠實用戶的福利等玩法。
見實：微信生態中的公眾號和微信群會被作為流量池，相當於一個留存場景，支付寶生態里呢？
曹瑋：肯定也有類似之處。微信生態其實把流量打得很散，支付寶生態有一些可以直接給到我們的中心化流量陣地，比如輕會員、天天抽獎，所以支付寶小程序用戶的留存、復購還挺強。
微信小程序可能去做用戶的復購或留存會更難一些，用戶用完即走，不會想到再過來。好食期在支付寶社群里的成團率是95%，也得益於支付寶生態的這個屬性，它離交易很近，用戶很容易去做交易決策。
見實：支付寶小程序的社群，功能比較單一，目的性比較強，用戶加入就是為了拼團，群的活躍度或生命周期會受到影響嗎？
曹瑋：其實用戶之間除了交易，還會有一些互動行為。好食期的社群也會有內容，大家在裡邊也會交流討論一些熱點話題，交流過程中也會產生交易，我們也會把更多承載內容的東西往社群里填充，讓大家在這裡看到不一樣的東西，但它整體不會脫離好食期的定位。
好食期還有很多KOL會幫我們運營用戶，會幫我們一起把用戶和群活躍起來，我們也會給他們更多權益。而且我們有商品價格優勢，用戶能在這裡持續買到性價比高的產品。
見實：拼團只是早期的一種獲客方式嗎？還是一直存在的一個重點運營策略？
曹瑋：拼團應該是我們運營上的一個工具，因為拼團直觀的好處是可以帶來更直接的交易，下單更方便。同時，參與拼團的人可能基於信任關係或社群裡邊的推薦直接購買。
拼團還會帶來很好的口碑傳播和用戶裂變效果，我們基於拼團又衍生出很多裂變玩法，比如一元團、助力免單、百人團等有趣的玩法，讓用戶能真正享受到一些實惠。
見實：支付寶小程序整體的留存、復購趨勢和去年相比是什麼樣的？
曹瑋：今年整體的留存、復購還是有進一步明顯的提升，首先我們對用戶生命周期做了更精細化的管理，針對不同周期用戶有不同的觸達方式。
其次，支付寶小程序提供的輕會員能力確實在很大程度上對用戶的復購率有所提升，包括單個用戶的月均下單數都有了倍數提升，比如很多用戶原來一個月會下一、兩單，現在會下四、五單以上。
見實：這裡面輕會員也起了很大的作用？
曹瑋：對，我們對輕會員的效果還是比較滿意的。輕會員非常好的一點是用戶門檻變低了，這個能力是我們自身難以具備的。因為用戶開通新會員基本沒什麼成本，不會先去扣費，而是凍結花唄餘額，如果用戶沒享受對應的優惠，也不會扣錢。
輕會員是支付寶提供給我們的一個非常輕量級的產品工具，我們也會一直去用它。我們自有的會員體系其實跟輕會員並不衝突，我們在輕會員上疊加了很多權益，兩個會員體系可以兼容起來。
見實：現在的輕會員大概是多大規模？
曹瑋：目前有20多萬輕會員。2019年的雙十一，輕會員貢獻了好食期小程序上一半多的GMV，輕會員的復購很高。但是輕會員在支付寶體系內的消息模板和自動續期還沒有完善，這是我們比較期待的兩個功能。
見實：App、支付寶小程序、微信小程序，哪個是目前最核心的？
曹瑋：好食期的定位一直比較明確，它不像天貓、京東或者拼多多可能是一個完全獨立的電商平台，我們在這個市場裡是有差異化的，能把商業模式或後端優勢發揮的價值更大。對於B端商家，可以快速幫他去做清倉，對於C端用戶，可以快速提供極致性價比的商品，這是我們的核心價值。
所以我們是一個多流量埠的電商平台，我們跟菜鳥合作，在淘系有天貓、淘寶店鋪，在微信生態有小程序、公眾號，現在還有更關愛同行和E支付等等一系列的外部合作平台。他們有自有流量，自有會員體系，有流量變現需求，有給會員提供超值權益的需求，所以只要有這種流量訴求或權益訴求的平台，我們都願意合作。
對於我來說，我希望是標準化、體系化的，然後低邊際成本地把我們這個模式的優勢輸出給更多類似平台、產品、社群，所以我們的思路跟一般的電商平台有些不太一樣。
見實：為什麼這個模式沒在微信小程序的流量埠有很大爆發呢？
曹瑋：我們也在微信生態內做了一些社交化、遊戲化的小嘗試，如步數換小程序等，也有一些流量的爆發，比如一天能吸引來好幾萬新用戶，我們微信小程序的用戶規模是百萬級別。微信生態內的限制還是比較多，我們去做規模化的時候其實成本還挺高的。
在一個生態內要考慮自己的競爭優勢，如果優勢不明顯，這就是一個非常低效的事情，我們還是希望去做更高效的事情，要考慮投入產出。所以新開了淘寶天貓的店鋪，可以非常方便地把商品輸出給更多有極致性價比需求的用戶，我們天貓店鋪大概開了三個月，整個交易規模達到了三、四千萬。
見實：支付寶小程序和微信小程序是兩個團隊嗎？
曹瑋：我們會有矩陣化的運營，在專業條線會有一些橫向團隊，比如活動運營，用戶運營，數據運營上可能會有一些橫向團隊。渠道間差異化的部分會落到各渠道對應的活動運營人身上，所以不能說完全獨立。從渠道來講都是單獨會有一個小的團隊去做，但是在專業性上會有一條橫向的線。
見實：目前在好食期整個產品體系中，App是被比較稍微邊緣化的？
曹瑋：一直用App的用戶都是最忠實的用戶，我們還是把App當做一個主要陣地，不斷打磨功能，比如在支付寶的輕會員實踐出了比較好的體驗，App也會馬上緊跟著優化用戶體驗。
還是希望App是好食期自己的一個門臉，用戶進來之後有非常好的體驗，把用戶轉化成App的忠實用戶後，他們也能在這裡很好地留存下來。
目前，App跟支付寶小程序的用戶留存、復購更高些，但最高的還是App中的用戶。微信小程序最好的是社交跟用戶裂變，比如我們做助力免單活動，它可能半小時就傳播爆了，但用戶質量沒有支付寶小程序高。
見實：好食期現在已經盈利了嗎？
曹瑋：我們還是希望在保持盈虧平衡的基礎上去做規模化，目前更關注的是規模化這件事情，能做到多大體量的規模是非常關鍵的點。
見實：目前國內有相同商業模式的競爭對手嗎？
曹瑋：好食期成立的時候就有一些人模仿，現在做特價或低價的人還有不少，但跟我們背後的商業邏輯一樣的不是特別多。就像管理後端供應鏈，管理SKU一整套的體系是我們獨創的，傳統的供應鏈很難做到，或者在落地上有很高成本。
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