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疫情之下,廣告公司、廣告人怎麼辦?

大多數廣告人認為,疫情對廣告業的影響,暫時還不是很明顯,但也有不少項目在調整Brief、取消投放和延遲拍攝。

2020-02-07 17:49 / 1人閱讀過此篇文章  

疫情給餐飲、酒店、旅遊、電影等行業的影響已非常明顯,那廣告業呢?

極少數廣告人認為沒什麼嚴重,也沒什麼影響。大多數廣告人認為,疫情對廣告業的影響,暫時還不是很明顯,但也有不少項目在調整Brief、取消投放和延遲拍攝。周一,大部分廣告公司已在線開工,且正以2月10日為節點,為員工提供多重防護補貼措施,積極準備恢復上班。

特別時期,我們緊急啟動特別觀察,採訪了7位北(TOPic、威漢集團)、上(天與空、有門、F5、不只廣告)、廣(之外創意)頭部廣告公司的負責人,嘗試去第一線為廣告人找一些關鍵問題的答案。

疫情對廣告公司、廣告人、品牌、廣告行業走勢會有哪些影響,乃至出現極端情況該如何應對?我們都一併替你問了。

不製造焦慮、不必恐慌,但遇事從容源於早有準備。這份特別觀察,權且當作一個準備,希望你永遠不會遇到這些難題,也用不上這些建議。開工大吉,我們開始。

頭部廣告公司回應實錄

註:回復按照公司首字母和問題滾動排序

疫情對公司營業造成了哪些影響?

-不只廣告創始人丁和珍:目前的影響就是大家不方便上班,只能居家辦公。未來的影響,就如疫情一樣不可預測。

-F5創始人范耀威:創意機構屬於輕資產企業,直接的影響不能說沒有,但目前看起來是可以接受的。另外,F5的業務比較集中在兩塊,一是數字營銷,二是海外推廣。前者團隊可以在線上完成,後者則團隊可以在海外進行。長遠來說則跟疫情的持續時間有關,如果拖累了甲方,那麼代理商的日子也會難過。

-天與空創始人楊燁炘:不會有太大影響,尤其對於我們這些頭部的創意熱店來講,腳踏實地用創意服務好客戶就可以了,不用想太多。

天與空過去6年在產品創新、戰略諮詢、品牌故事、事件營銷、社會責任等營銷領域積極探索,積累了不少經驗和案例,相信能夠幫助各類企業在疫情期間根據不同的問題提供不同的解決方案。

從短期來看,也許有些項目要押後,疫情也可能導致部分項目的流產,但也會催生帶來新的項目機會,例如健康、環保電器、醫藥、遠程辦公、公益慈善方面有一些項目機會。從長期來看,中國經濟向好趨勢不變,中國品牌需要走上國際舞台,中國消費市場還會進一步開放,因此中國廣告營銷行業還有著巨大的開闢空間。

同時我預計疫情過後會迎來一個消費高峰期,畢竟消費者在這個長假壓抑了這麼久,需要一定的爆發。

-TOPic創始人李雪:目前的影響不是很大,由於我們有酒店品牌和電商品牌的業務,預測這二塊業務有不同程度的調整,但具體下一步,需要看品牌方商業計劃的調整。

-威漢集團董事總經理李驥:二三月業務肯定放緩甚至局部停頓,項目會取消或延後,公司收入大機率會受損。

-有門聯合創始人任軒寧:目前看主要是返工時間推遲了,其他影響短時間內還很難反應,要稍晚看數據。

-之外創意創始人鄭大明:主要是正式上班時間,需要推遲10天,工作計劃全部要重新安排。公司同事都已經自發在線工作,在線會議,下Brief,討論策略、創意、傳播方案,推進各項工作。深入的討論和交流,可能在線工作,不一定能達到。但是目前影響不大。

正常的傳播規劃被打亂,跟客戶的合作影響多大,有哪些調整?

-F5創始人范耀威:個別項目原計劃是2月底開始推廣的,涉及線下的活動和視頻製作,客戶仍在內部商量如何應對。據我所知,需要聚集人群的活動目前是不允許的,境內的影視製作已經被紅頭文件叫停。我認為兩個辦法,一是如果條件允許,等疫情結束再落地,二是把原本的線下活動改成線上的。可借鑑《囧媽》的操作。

-TOPic創始人李雪:具體來說,大約25%的項目受到影響和調整,大約分為三種情況:

第一個是取消待定情況,原計劃在春節做Social投放計劃取消,進入Pending狀態。

第二個是拍攝推遲情況,原計劃2月中明星代言拍攝被推遲,另行通知。

第三個重新Brief情況,因原Brief要求和目前社會輿論方向不符合,品牌方重新修改Brief方向,再發展新的方案。

-威漢集團董事總經理李驥:目前還不很清楚,但計劃中的傳播戰役和活動一定會延後,延後多久尚不得而知,也很有可能取消。

-有門聯合創始人任軒寧:月費項目影響不大,3~4月份上線的項目也在正常推進。我們自身產能短期內沒有受太大影響。可能未來幾個月客戶戰役類型推廣時間會推遲,規模也會削減,具體影響有多少,還需觀察。

-之外創意創始人鄭大明:主要是傳播環境的改變,導致所有年前通過的方案,可能需要重新考慮。這樣會產生很大的新的工作量。衝擊波營銷,每一個方案的難度和工作量,都比較大。

-不只廣告創始人丁和珍:和客戶的合作也受影響,只能取消當面會議,改為全部線上溝通。客戶也有縮減投播計劃,視疫情發展調整。

疫情超過多久,公司會出現極端情況?對員工去留、福利、工資、客戶合作等方面會有怎樣的連鎖反應?

-TOPic創始人李雪:TOPic公司運營偏穩健型,現金流也很健康,這些足夠支撐我們走過這個非常時期。且公司層面的所有決定都以保護員工利益先行,愛護好每一位員工為原則。

-威漢集團董事總經理李驥:要看公司的財務和現金流狀況,估計疫情再延續三個月,很多公司在財務上就挺不下去了。

-有門聯合創始人任軒寧:應該說只有疫情持續惡化,才會對公司產生不可逆的影響,想必對全行業也是。連鎖反應目前很難判斷,各方互相扶持,共克時艱吧。

-之外創意創始人鄭大明:之外創意的經營一直比較審慎,注重客戶質量和現金流,注重為客戶創造價值,公司的規模也控制得很精幹,所以抗風險能力還是比較強一些。

表面上看,廣告公司要加強現金流的管理。實際上,根本抗風險的能力,仍然在於,某一個廣告公司的存在,對客戶到底有什麼價值?這個是基本的商業邏輯。如果一個廣告公司,能幫助銷售。我覺得堅持這個基本邏輯,擁有這個根本能力,是抵抗風險的基石。

我們目前按疫情7月份結束,這個時間點,來積極應對。

之外創意,會繼續尋找各方面的優秀人才,加強團隊。說實話,疫情肯定會過去,這個我不是太擔心,這個是短期的波動。我永遠擔心的,是之外創意的團隊是否已經足夠強,是否真正能幫助客戶,解決他們的問題。

一直以來,我都覺得,相對於這個時代,相對於客戶需要我們解決的問題,相對於我們要去到的目的地,之外創意的團隊能力,還需要全面加強。所以,之外創意,渴求更多優秀夥伴和人才的加入。

-不只廣告創始人丁和珍:目前還算穩定,但疫情超過多久,公司會出現極端情況,真的不敢想。像西貝這樣的大公司都說只能撐3個月,中小廣告公司的情況不容樂觀。因為房租工資四金保險都是硬成本,存在一天就得支出一天。

-F5創始人范耀威:由於F5的業務集中在數字營與銷海外市場,短期內不會受到太大的衝擊。我們的現金流可以支撐很長一段時間。但長遠來看,如果國內的市場受到嚴重衝擊,這會影響到客戶的營銷計劃。他們的預算肯定會縮減,甚至直接砍掉。

如何花小錢幹大事,是2020年代理商的一個課題。費用少,創意就更重要,這也是一個出作品的好機會。我們鼓勵甲方採用新的營銷手段,比如數字體驗營銷、公關事件、產品創新等。

這一問其實已經很尖銳,但想到前幾天西貝老闆的難撐3個月的危機,還是特地追問了一句,若因疫情導致公司營收波動,會不會相應調整員工工資。所有負責人都爽快回復,不會因疫情調整員工工資,但也有的表示會影響績效獎金,或者啟動末位淘汰制。

疫情期間,品牌該怎麼做,才不會亂又不會錯?

-威漢集團董事總經理李驥:疫情對幾乎所有行業都有影響,零售、餐飲、旅遊業尤甚。品牌現在就應開始著手制定2020年營銷計劃的應對策略,按疫情延續短-中-長三種可能性制定預案。

-之外創意創始人鄭大明:真誠。友善。堅持發心要正。

-不只廣告創始人丁和珍:品牌順勢而為吧,千萬不要耍小聰明。

-F5創始人范耀威:疫情的熱點不要蹭。做慈善就專心做慈善,別想著藉機炒作,吃瓜群眾眼睛雪亮。舉國抗疫,人命關天,少一些惡搞,少一些喪,多一些真誠,多一些正能量。

-TOPic創始人李雪:無論有沒有這次疫情,去年的一個重要的趨勢就是越來越多的品牌開始將自身的品牌價值和社會責任更多的聯繫在一起,無論是網際網路類別的快手、騰訊還是傳統行業類的寶潔等。這次疫情會讓品牌更重視社會責任,將自己的品牌價值主張、產品功能開發與塑造一個更好的中國社會緊緊地綁定在一起。

在過去幾年因電商而產生的一些短平快追求短期漲粉銷售的譁眾取寵的熱點營銷會收斂。因為,2020年的熱點只有一個:我們生活的中國變得更好。

對因疫情待業在家的廣告人,您有什麼建議?

-不只廣告創始人丁和珍:是時候給自己一個好好想想的機會,對自己的職業、專業、行業做深度思考。順便好好陪陪身邊的人。

-F5創始人范耀威:廣告人應該永遠在求知的路上,一直保持跟客戶的信息不對稱,才能獲得客戶的尊重。多花點時間學習新的技能,擴大自己的知識儲備。經濟受影響,今年就業市場競爭會更加激烈,好好準備應戰。

-TOPic創始人李雪:如果這次疫情會加速了廣告業的升級換代,那麼對於廣告人也是一樣。具有從策劃到落地一條龍能力的廣告人就是所有廣告公司高薪聘請的人。廣告公司再也容納不了螺絲釘型的人員。

這也是我們一直從「創意人(Creative)」到「創造者(Creator) 」的變化。這個要求一直都在,但經此一疫後更明顯了。

另外,廣告人要重點加強的一個方面就是對社會、經濟和商業的宏觀理解能力。如果2019年的企業關鍵字是「增長」,那麼2020年的企業關鍵字就是「生存」。很難想像一個不懂世界局勢、不懂生意的廣告人能和客戶能有任何有實質意義的溝通。

-威漢集團董事總經理李驥:首先是健康為上,注意防護;其次是保持好的心態,學會與疫情和行動受限的生活共處,不急不躁;第三是習慣在家工作、在線溝通的方式,不要讓行動能力受太大影響。

疫情下,2020年廣告業會有哪些變化?

-F5創始人范耀威:F5目前在思考的,不是自身的生存問題,而是如何幫助我們的客戶在前景不明的疫情中屹立不倒。我們讓客戶知道,不管面臨多大的難題,我們都會一直站在他們背後。為甲方創造超越服務費的價值,這是我們這個行業的生存之道。為更好的2020,大家一起努力!

-TOPic創始人李雪:現在我們還不適合做非常全面的預估。現在關於經濟的預測已經很多了,廣告業作為經濟的睛雨表,是必然和經濟的發展趨勢密切吻合的。

總體而言,和上面關於品牌的問題是方向一致的,有品牌塑造能力、內容創作方面實力強的整合創意公司會更受青睞,但要加強內容執行落地能力,甚至做到自己的創意能自己製作出來;運作社交媒體的公司要加強品牌維護和建立品牌的能力,不要依賴於熱點和KOL;電商類的創意服務公司要走出電商推廣的套路,減少人力成本的依賴,加強與新技術的合作,適應現在消費者正在改變中的生活方式。

積極角度來看,對於廣告業,既是汰弱存強,也是升級換代的機會。

-威漢集團董事總經理李驥:疫情可能會催生一些機會,比如與健康相關的行業出現新的需求,另外實體零售店受疫情衝擊會刺激電商進一步發展。但這些機會都遠不及整體行業收到的衝擊。2020因為前所未有的疫情,經濟形勢還會進一步走低,廣告業會更加困難,利潤空間會進一步降低。廣告公司應該做好過冬的準備,而且是更為寒冷的冬天。

-有門聯合創始人任軒寧:不好預測,但我說一些期待:期待會有好的人才求穩回流;期待品牌厚積薄發,疫後大賣。

-之外創意創始人鄭大明:現在還無法預計。大家也不要太恐慌了,這只是一個短期波動。只要我們真的能為客戶解決問題,創造價值,就能穿越各種風浪,繼續前行。

-不只廣告創始人丁和珍:雖然2020的一月二月估計是要廢了,但網上段子說的也對:大事不都是下半年干成的嘛。這個時候,信心是黃金。

廣告業會有什麼變化,不知道,但可以肯定的一定會有不小的變化。

天與空防疫十條

天與空創始人楊燁炘,甩開了採訪提綱,直接給了我們他對於疫情中廣告業的觀察和觀點。

同時,給我們發來了,天與空2020上半年廣告公司防疫指南。十條如下,供諸位參考:

1、開源節流,準備足夠現金流;

2、多給員工培訓,提高公司戰鬥力;

3、珍惜每一次創意機會,力求盡心盡責;

4、明確公司核心競爭力,梳理代表性案例和公司介紹;

5、打造專屬的營銷工具,策略工具,創意工具,形成方法論;

6、加強創意實效性,研判消費趨勢,幫助企業銷售增長;

7、儘可能用有限營銷預算,產出最大限度商業成果;

8、主動挖寶,特殊時期往往隱藏著特殊的市場機會;

9、為行業,為社會承擔一些社會責任,輸出自身品牌;

10、堅持創意不打折,創意不掉價。

TOPic疫期辦公原則

TOPic給員工的內部信,則為廣告人在家辦公、恢復上班兩種情況下,保障員工健康工作,提供了一個詳細的範本,同樣供各位參考:

TOPic內部信節錄

感謝不只廣告、F5、天與空、TOPic、威漢集團、有門、之外創意等廣告公司的負責人接受採訪。

希望本期特別觀察,於你有一些啟發。

話題互動

哪位嘉賓的回覆與你的感受更相近?

疫情給你的工作和生活,帶來了哪些影響?





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