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連續降溫後奶粉業進入洗牌年,誰是新周期受益者

第一財經記者走訪了解到,2018年出生人口下滑給行業帶來的負面影響,在2019年開始明顯顯現,而2019年本身的市場情況也並不樂觀,雖然最新的人口出生數據尚未正式公布,但業內預測2020年國內嬰配粉市場總量還將再下滑17%。

2020-01-01 05:31 / 0人閱讀過此篇文章  

連續兩年的寒冬,讓嬰配粉行業站在新周期的起點。

第一財經記者走訪了解到,2018年出生人口下滑給行業帶來的負面影響,在2019年開始明顯顯現,而2019年本身的市場情況也並不樂觀,雖然最新的人口出生數據尚未正式公布,但業內預測2020年國內嬰配粉市場總量還將再下滑17%。隨著人口紅利終結,市場將進入殘酷的存量競爭新周期,2020年行業洗牌和分化將加劇,困擾行業已久的市場集中度問題也或就此鬆動,國產頭部品牌或成為這一輪調整的最大受益者。

奶粉市場連續兩年降溫

「今年母嬰生意還在增長,但嬰幼兒配方奶粉的業務量下降了17%。」山東青島奶粉經銷商鄭先生告訴第一財經記者,出生人口減少的影響在2019年感受已經很明顯,今年母嬰店的進店人數明顯減少,今年他不得不放棄了做了多年的一款主力奶粉品牌,因為廠方提出的任務指標年年增加,而目前情況下已很難完成,大家不如好聚好散。

在記者走訪中,大部分受訪經銷商都用了「難」來形容2019年的奶粉生意,但這更多來自於2018年出生人口下滑的後遺症。

國家統計局數據顯示,2018年中國全年出生人口1523萬人,比2017年1723萬的出生人口下降了200萬,由於奶粉消費中,3段奶粉(18-36個月)占到半數,因此這一影響滯後到2019年才開始顯現。

不過目前市場更擔心的是2019年的出生人口數,此前有媒體報導2019年全國新出生人口約在1100萬左右,這一數字將比2018年再度下滑20%,雖然最終這一數據未獲官方確認,但大多數受訪經銷商的擔憂還是與日俱增,因為從今年的生意上可以感覺到,並沒有好轉的跡象,反而還有所下滑。

全國性母嬰連鎖阿拉小優創始人李茂銀認為,2019年奶粉生意最大的變數就是人口出生率,如果人口數據下滑20%,那將影響未來幾年市場的容量規模。

雖然2019年的出生人口數據尚未公布,但業內對於2020年的奶粉生意預測並不樂觀,在最近的一次母嬰論壇上,貝因美(002570.SZ)總經理包秀飛預測,2019年是行業的冬天,但2019年可能也是未來十年中最好的一年,目前看,三段奶粉將在2020年下跌35%,考慮到三段產品占市場總容量的半壁江山,預計2020年奶粉市場總量將下降17%。

招商證券研報顯示,考慮到育齡婦女人口下滑,以及生育觀念的改變,預計我國出生人口數還將進一步下滑,到2023年出生人口總數或將回落到1300萬人。而持續人口基數的減少會影響奶粉市場的規模,同時國內的奶粉價格近年來連續上漲,相對於本國人均可支配收入水平已經看到天花板,因此預測未來4年嬰幼兒配方市場的複合增長率約占1%左右,而在此前這一增速維持在15%到25%之間。

國產大品牌將成新周期受益者

由於出生人口減少,業內曾預測國內市場嬰配粉需求將減少10%,但記者注意到,2019年各大奶粉企業的業績雖有放緩,但大多仍保持增長。

數據顯示,澳優(01717.HK)2019年前三季度收入46.9億元,毛利24.4億元,同比增長23.9%和36%,這一數據較2018年年報時37.3%和57.4%的增速有一定的幅度下滑,但增速依然可觀。健合集團(01112.HK)旗下的嬰幼兒配方奶粉業務雖然前三季度增速有所下滑,但依然增長了5.9%。而此前雀巢集團在三季報中指出,在S-26系列的銷售下降後,嬰兒營養增長放緩至低個位數。

顯然大乳企業績增長承壓,但日子並沒有想像中那麼難過。

君樂寶乳業副總裁劉森淼告訴第一財經記者,君樂寶嬰配粉2019年的銷量在7.5萬噸左右,同比增長了60%,雖然增速較前兩年有所降低,但增長部分的銷量仍超過去年同期。

在劉森淼看來,國產大品牌依然保持較好的增速,背後則是市場集中度的快速提升,在行業下行的格局下,中小品牌在渠道和市場投入上捉襟見肘,而且消費者也越來越挑剔,大品牌的優勢顯著,此消彼長之下,行業正迎來新一輪洗牌。

記者了解到,國產大品牌無疑是這一輪行業分化的主要受益者。

截至2019年12月底,國家市場監管總局共批准1275個嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊,其中中小品牌並不在少數,其分布在3-5線市場,規模從幾千萬到1億元不等,主要依靠渠道銷售,但面對同樣在3-5線市場的飛鶴、君樂寶、伊利等國產大品牌的強勢進攻,這些小品牌迅速讓出地盤。

李茂銀表示,目前國產大品牌在3-5線正在快速攻城略地,低線市場城鎮化速度很快,鄉鎮市場在快速萎縮,人口向城市集中,也為國產大品牌發展提供了土壤。

一方面國內大品牌在市場營銷上不斷加大投入,2019年包括伊利、君樂寶、雅士利等都推出品牌代言人,以期增加消費者辨識度,而此前行業中只有少數企業有明星代言。為了爭奪市場,部分國產大品牌甚至採取贈送一段奶粉的戰術和人海地推戰術,這讓中小品牌毫無招架之力。

另一方面市場上產品同質化的問題越發嚴重,大品牌不願錯過任何增長的可能性,新品迭出,原本是小眾產品的羊奶粉、A2概念和有機奶粉等細分品類,在今年幾乎成為各大品牌的標配產品,讓中小品牌難覓差異化發展的機會。

獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者,人口增長衰退來的比預期早了2年,在缺乏提前準備的情況下,調整效果來的更迅猛,2020年中小品牌、甚至部分弱勢大品牌的發展承壓,可能會出現亂價亂貨的現象,而加速退出市場。人口紅利衰退,市場對乳企的品牌、渠道、團隊要求更高,因此未來的增長將主要在行業頭部企業,雖然增速會放緩,但市場集中度會快速提升,也許到明年,行業排名前十名的奶粉企業的市占率或達到80%到90%的高點。

外資品牌改打防守反擊

在2008年之後,國內的奶粉品牌分為兩大陣營,外資品牌占據1-2線城市約七成市場,而國產品牌和中小品牌則在3-5線市場占據主導。在業內看來,儘管這一輪嬰配粉行業進入新周期,但現有的市場格局仍將維持。

在配方註冊制新政落地後,外資品牌希望通過渠道下沉爭奪3-5線的市場整合機會,但經過近2年的嘗試,外資品牌發現慣用的商業模式在下線市場並不通用,也難以做到像國產品牌營銷工作那樣水銀瀉地、無孔不入,而國產品牌雖然在快速壯大,但在品牌形象和消費偏好上也未能實現實質性突破。

而相較於前兩年的渠道攻勢,2020年外資品牌的策略開始回收,則更側重於防守反擊。

荷蘭皇家菲仕蘭中國高級副總裁楊國超告訴第一財經記者,從2017年開始,國內的新出生人口就已經進入下行通道,市場競爭加劇,對於眾多外資品牌而言,能夠保持現有的市場份額就算不錯,因此策略上更多考慮如何在鞏固一二線市場的基礎上做一些針對性調整。

據介紹,針對消費人群減少問題,一方面菲仕蘭希望通過延長產品的使用期,從客戶消費深度上獲取更多增量空間,畢竟配方奶粉的營養相比於普通牛奶更豐富;另一方面,則希望藉助和重點渠道合作夥伴的合作,增加業務廣度獲取更多新客戶,並通過提升高端產品的市場份額來增厚營收。

而這與雀巢大中華區嬰兒營養副總裁嚴可斌的想法非常接近,後者也更看重高端產品和更長的產品消費周期帶來的機會。

在楊國超看來,這並不是放棄渠道下沉,而是當渠道下沉難以突破,倒不如先利用在母乳研究和新技術上的優勢,充分鞏固在一二線市場的份額。再跟隨城鎮化的進程,通過大型母嬰連鎖、電商、新零售等新渠道的下沉,慢慢的觸達更多下線市場的消費者。

宋亮告訴第一財經記者,此前行業競爭大多在原料國產還是進口上,而這一輪的競爭的關鍵或在先進技術和配方之上,目前外資品牌正在通過跨境購的方式,繞開配方註冊的限制,從而實現配方升級謀求領先。目前一二線市場由於多重原因生育意願較低,而低線市場的生育意願更為強烈,從市場前景看,三線市場可能兼具容量和消費能力,很可能變成內外資品牌新的戰爭前線。





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