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本文通過分析252家公司的營銷調查，介紹了數據驅動營銷的發展現狀，相信您讀完後有所收穫。
隨著社會發展進入數據時代，營銷活動和數據分析之間的關係變得非常重要。商業公司需要以數據來核算市場活動，創造新的價值，並從根本上提高營銷業績。
為什麼數據驅動營銷如此重要？原因有很多種，比如營銷人員缺乏行動指揮、公司品牌營銷活動模糊和常規營銷在公司業務中占比較高。不過，用戶數據的指數級增長使得這個挑戰更加嚴峻。根據統計，全世界的數據存儲量以每年60%的速度增長，也就是說每20個月數據總量就會翻一倍。這些海量數據讓分析人員心煩意亂，他們很難在有限的時間和資源下利用好這些數據。
沃爾瑪公司的成功
然而，還是有很多公司已經掌握了數據驅動的營銷原則，並構建起了基於數據的營銷體系。這樣的公司在市場中更有競爭優勢，並且財務情況也好於其他公司。電子商務巨頭沃爾瑪就是這樣的例子，沃爾瑪是世界上最大的零售商之一，它具有數據驅動的高效供應鏈和規模經濟，並改變了全球零售業的格局。
沃爾瑪的數據營銷非常成功，它甚至降低了零售行業的利潤率，導致很多依靠傳統營銷策略的公司相繼離開了行業。僅在美國，Circuit City（一家以城市巡迴營銷策略聞名的公司）就在2009年1月宣布清算，很多中小型的知名零售商被迫合併，來降低經營成本。
那麼，沃爾瑪的營銷策略為什麼如此成功呢？當然，它的很大一筆營銷預算投入到了「需求生成」營銷上——比如發放優惠海報讓顧客進入商店。不過，它在數據驅動營銷方面花費更多，沃爾瑪的營銷人員會逐個門店分析顧客的購買特徵和人口數據，並利用這些數據展開銷售。比如，沃爾瑪公司在某個地區發現，很多電子產品的購買用戶是30歲的婦女，那麼它就會對周邊的特定商店進行營銷。這些營銷包括店內大型橫幅廣告、直接向30歲的女性用戶郵寄優惠券，以及將電子產品搭配其他組合一同出售。在這些營銷活動完成後，公司會測量這些門店銷售電子產品的業績變化，並對營銷策略進行調整。
調查結果不容樂觀
現有的商業現狀就是這樣，少數數據驅動營銷的公司逐漸占據了更多市場份額和盈利能力，那些沒有應變的公司最終被競爭對手吞併。然而，事實的商業環境比想像中更加嚴峻，根據一項對252家公司展開的營銷績效與投資調查，我們得到了如下數據：
- 3%不用現值、客戶價值等基礎的營銷指標進行預測；
- 57%不分析商業案例來評估活動的資金來源；
- 61%沒有一個明確的流程來篩選、評估和確定營銷活動的優先級；
- 69%沒有使用實驗來對比營銷活動產生的影響；
這個結果表明，大多數公司並沒有營銷管理的專業流程，更不要說以數據驅動營銷了。事實上後續的調查數據一樣反映了這個問題：
- 57%從不使用資料庫來追蹤和分析營銷活動；
- 80%不使用已有的數據來指導營銷選擇；
- 82%從不使用自動化軟體跟蹤監控營銷活動；
因此，絕大多數公司並沒有使用這些數據來管理和優化營銷策略。正如經濟學中的「二八定律」，只有20%的公司在這個方面是合格的，因此這些公司的財務和市場表現相對更好。這份調查同樣提出了這樣的問題——為什麼這些公司不採用數據驅動的營銷呢？其實，有的公司內部流程並不支持量化分析，有些公司缺乏數據營銷的基礎設施，還有55%的員工並不了解基本的數據指標。這些問題或多或少導致公司在數據營銷上表現不佳。
那麼，數據驅動的營銷究竟依靠什麼指標？真實的應用究竟如何？明天的文章將歸納15種常見的營銷指標，並結合三個公司的數據營銷實例進行分析。
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