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品效合一的新營銷:除了直播,還有短視頻

淘內短視頻具有其特殊性,基於電商的天然屬性,淘內的短視頻內容偏向圍繞貨品的使用、評測、搭配等場景,貫穿購物全過程。這意味著每個月每3個中國人有2個在刷短視頻,無論是抖音還是淘寶直播,用戶的滲透率達到70%多。

2019-12-31 04:50 / 0人閱讀過此篇文章  

2019年,直播成為新一輪的熱搜詞彙。頭部主播驚人的帶貨量,加上阿里的政策推動及流量扶持,好像沒有人不玩直播。至少,現在打開淘寶頁面,會看到服飾類目的TOP商家、KA商家右上角顯示的幾乎都是「直播中」。


與此同時,短視頻的身影也無處不在。

淘內短視頻具有其特殊性,基於電商的天然屬性,淘內的短視頻內容偏向圍繞貨品的使用、評測、搭配等場景,貫穿購物全過程。在效果上除了內容強化帳號轉粉,也很關注對於成交效率的提升。而站外短視頻內容泛娛樂化,以搞笑逗趣的內容吸引粉絲沉澱,誘導下單,更多的還是一種社交屬性。

社交會帶來更大的營銷。據今日頭條全國直營中心總監張浩了解,中國移動網際網路新增流量的三分之二在短視頻。

用戶在休閒娛樂時間幾乎都往短視頻方向轉移,最新的每個月中國短視頻活躍用戶已到8億。這意味著每個月每3個中國人有2個在刷短視頻,無論是抖音還是淘寶直播,用戶的滲透率達到70%多。


此外,在前不久的2019金麥獎頒獎盛典上,淘寶短視頻負責人時雨表示近期淘寶主播短視頻扶持計劃全面開啟。同時,張浩也坦言,希望幫助更多的中國品牌在不同的渠道上,通過內容營銷的方式成長起來。

2019年是可以說淘內短視頻的元年,但在其他平台如抖音,則是在營銷方式變化下內容豐富的又一個起點。

增長的跳板

一個詞形容現今的淘寶短視頻,時雨用了「Be Water」,像水一樣無所不在。從前期的種草到判斷,再到下單以及下單的後續,都會有一個屬於短視頻的地方。淘寶對短視頻的投入讓商家和達人有了更多曝光和沉澱的機會。

辰辰媽2012年從女裝轉做母嬰店鋪,至今在淘內已經是非常知名的母嬰品牌。在今年雙十一淘寶童裝銷售榜單上,辰辰媽的三家店鋪分別占據了第一、第二以及第五,累計銷售額接近1億。

對此,辰辰媽運營人員表示對產品的把控和視覺呈現是關鍵。「很多寶媽喜歡我們的衣服,就是喜歡我們的款式」。而短視頻直觀、豐富的展現形式則是一大跳板。

「不管是圖文時代,還是如今的短視頻時代,在視覺呈現上,辰辰媽可以用執著來形容。」短視頻在視覺上要求更高,辰辰媽運營人員透露,團隊做好的視頻和主圖都沒有一次性通過的,每一版都是經過美工和剪輯再三修改之後確定。

此外,辰辰媽公司很重視在視覺上的人才培養。如今公司做美工的二三十個人,做視頻的八個人,光是視覺呈現上,就有三四十人。「辰辰媽」日銷百萬的流水,也證明了辰辰媽的執著是沒錯的。

此外,銷量的增長,離不開淘寶對短視頻的營銷新打法。比如視頻排位賽、關注領紅包等福利都給店鋪帶來了一定的曝光和留存。同時,淘內短視頻也避免了從站外推廣跳轉到站內做成交漫長流程,解決了跨端的麻煩。

時雨也坦言,今年不斷地在拓展淘寶短視頻。讓它像水一樣無所不在,同時在私域裡給商家、達人提供更多的場景,通過他們自己的力量可以觸達。站內不僅積極鼓勵商家做自運營,也會從站外引進適合淘寶特色,更偏向於大家與種草、賣貨為主的達人。

從圖文到短視頻的跨越

優米的粗食可以說是短視頻政策下的受益者。

在2019金麥獎領獎台上,優米的粗食榮獲短視頻營銷達人獎。下台採訪時,她依然難掩小激動:「我從來沒想到我能得這次金麥獎,能拿到此次短視頻營銷達人獎,正是因為趕上了淘寶短視頻的風口,緊跟平台的最新風向。」

優米在16年註冊了一個達人帳號,從圖文做起。一年下來,沒有多大的起色,也沒有漲很多粉絲。直到2017年趕上到淘寶短視頻的政策扶持,一年時間從L1升級到L5,粉絲增長了18萬。此後,優米的第一要務就是緊跟平台的風向運營。

一開始優米沒想到自己的視頻能火,因為圖文的效果並不好。所以採訪時她特彆強調:「要感謝淘寶在短視頻的政策扶持,給了我最開始的公域流量曝光,才漸漸有了自己的私域流量。」



私域流量增加後,進店數據就會增加,才會引來更多的商家合作。

「淘寶經常會有話題活動,比如最近的冬至節,我有一條播放量是2000多萬,進店量有一條是50多萬,轉化率很不錯。此外,還有彈窗獎勵,一次彈窗過後它的播放量、轉粉都會增加很多。」

除了優質的內容能得到大量的公域曝光外,淘寶對短視頻的拓展,也讓商家觸及到更多的私域流量,以增強商家的自運營能力。辰辰媽運營也表示,未來會加大短視頻這一塊的投入。快節奏時代里,人們並沒有太多的耐心,短視頻還有很大的發展潛力。

另一個起點

在短視頻一塊,有3.2億日活的抖音可以說更具優勢。

2018年抖音進入大眾視野開始頻繁刷屏,「抖音三分鐘,人間一小時」便是最好的例證。但2019年抖音發生了一些改變,就如張浩總結所說,「相對淘寶來說,2018年才是抖音元年,2019年更多的是抖音內容豐富的另一個起點。」

王阿哩在今年10月份入駐抖音,短短兩個月的時間她的粉絲達到了30多萬,並且因為內容新穎、有意義在2019年的金麥獎榮獲短視頻達人新秀獎。

目前,王阿哩的抖音內容以介紹美國留學生活為主。「我希望我是一個小橋,把中國和美國的人群連接起來。美國人可以通過我的視頻看到中國人是怎麼樣的生活,中國人也可以看到美國的價值觀或者他們的行為方式等等。」



王阿哩除了短視頻的內容輸出,同時也會以直播以及抖音的入駐商品分享櫥窗等營銷方式賺取收入。「前兩天我的抖音總體收入差不多有8萬,跟同期同學相比,已經很不錯了。」此外,一些優秀的小夥伴也會在看到她小有名氣後找她合作一些業務。

正如張浩所說,「抖音崛起的關鍵是內容裂變。從社交話題到內容互動形成了一個基於短視頻的社交關係,最後帶來更大的內容營銷價值。」

達人的快速崛起,抖音平台有很大的功勞。張浩表示,抖音未來營銷上會做更多的嘗試,比如抖音藍V、挑戰賽等話題活動、商品分享櫥窗以及達人推薦等。每個月給這些達人的分成現在已經接近了10億,意味著平台用了10億的資源每個月通過達人去產生視頻來實現達人創作與種草效應。

短視頻的直觀以及有效的互動性,是時代催生的產物。在新的起點上,以內容輸出的創作者其實不是走進寒冬,是迎來了春天。短視頻正在重塑人們接觸世界的方式,也成為商家驅動商業價值的新選擇。





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