面對當下環境，線下零售實體店如何轉危為安是大家最關心的問題。有4000多家線下門店的百果園卻在這時，實現了整體自營電商增長2.5倍，小程序訂單增長5倍以上。百果園在當下面臨著哪些經營風險？針對這些風險，又如何從供應端和經營端破局實現增長？
這是由騰訊科技、見實科技、CMO訓練營、虎嘯數字商學院、虎嘯獎組委會、中國商務廣告協會數字營銷委員會、藍馳創投等媒體和社群、機構，聯手發起聚焦「困境下的企業用戶和營收增長策略」系列主題直播中的第二場，旨在和企業一起探索、尋找新的增長通道。時間是從2月8日直到2月16日，每天下午3-4點。如果你有興趣，也可以隨時根據見實每天的公告加入進來。
本文就是這場直播的實錄梳理，百果園合伙人、線上業務負責人李想的分享主題為《自營電商增長2.5倍，線下門店如何向線上遷移》。你還可以點擊閱讀原文查看直播回放，文末也精選了部分Q&A。如下，Enjoy:
百果園合伙人 李想
目前環境對餐飲和零售行業打擊非常巨大，百果園作為水果生鮮零售業的經營者，這種情況之下，我們可能面臨什麼風險？
在這種風險之下，我們又是如何去破局？去利用線上和社群進行發力，做到線上銷售規模的增長。整體的自營電商增長2.5倍，其中小程序更是增長了5倍以上，彌補了當下門店零售的銷售損失，穩定目前的局面。
百果園在18年的經營時間裡面，覆蓋了全國絕大多數省份，進駐了80多個城市，總的門店數量截止到目前4500多家，覆蓋了5300萬註冊用戶，在2019年集團全年銷售額達120億。百果園在整個水果零售上面在目前是做得比較好的，在當下，我們思考百果園也面臨著經營的風險，主要有三點：
第一，員工的返崗和員工安全的風險。每一個店都需要多名員工，很多員工年前都回家過年了，留了部分員工在保證門店的基礎經營，因為危機，百果園在門店員工返崗問題上面臨很大的挑戰。另外在員工防疫安全上面，我們同時需要竭全力保障員工的身心健康。
第二，當下，社區管控嚴格，不少地方對小區進行封閉式管理，勢必導致門店來客量的下滑，門店也將面臨很大的經營壓力。
第三，低周轉帶來水果鮮度下降的不良循環。鮮度是生鮮經營的核心。我們要保證水果整體的陳列豐滿度，水果數量又不能太少，一旦線下客流少，動銷率低，就會出現鮮度下降，影響品質和口感，以此惡性循環。
面對以上這些風險，百果園在供應端和經營端分別做了什麼決策呢？
在供應端：第一，迅速建立了一個應急管理小組，並搭建930經營決策機制，每天上午9：30準時發起集團關鍵部門的管理同事的會議，從除夕夜那一天開始，一直延續到這麼多天，總裁、副總裁聯合來組織，多個模塊負責人都參與。這樣我們能夠快速去決策，所有決策機制都會直接落地到各個板塊。
第二，我們建立了一套保供應的體系，因為水果是民生產品，當下供應是第一優先級的事情，要讓所有用戶買得到。由於百果園多年搭建的健全的供應鏈系統，目前我們的果品供應量非常穩定，所以價格上我們也保持穩定，從武漢封城到現在，水果的價格基本沒有調整，我們要做到保供應的體系。
在整個門店保持營業當中，我們基本上爭取到每一家店能夠服務我們的用戶，甚至包括武漢，武漢250多家店都在堅持營業，除了疫情嚴重區域少部分門店是閉店的。只要一家店有一個顧客，這個店必須開下去，這也是為用戶提供民生保障。
第三，我們非常重要的工作放在了保安全上面。
這個安全是兩層含義：一，確保員工的安全，員工安全了，對門店才有信心，我們對供應才有信心。為此我們為員工採購了口罩、體溫計等，並建立了安全檢查機制，每天通報員工身體情況等。
二，顧客安全，我們推出了門店每日消毒，佩戴口罩服務等保障措施，同時我們還有內部審查機制，我們希望百果園門店能給消費者多一份安全感。
此外，百果園心繫湖北，心系醫護人員，除夕夜，百果園公司為武漢捐贈了醫用口罩10萬副。之後，聯合愛德基金會又追加100萬元款物，含醫療物資和水果物資。
聯合美團、餓了麼等三方外賣平台給武漢多家定點醫院送水果；以及聯合多家供應商等生態夥伴，比如佳沛公司、庫爾勒香梨協會及從業者、prize藍莓公司等給武漢以及湖北其他城市多家抗疫重點醫院和單位捐贈水果等。百果園的公益捐贈在持續進行中，也是我們應盡的社會責任。
接下來介紹百果園在經營端怎麼破局？
第一，門店的經營。首先保障了營業時間，和各地政府協調。因為水果是一個民生類產品，對用戶來說是剛需。再有我們社區連鎖的形式，也決定了我們門店規模不會太大，不是密集型的零售場所，在門店經營端，基本上能夠保持正常的營業運轉，相對來說對比日常沒有過多下滑。
第二，除了穩定門店外，還要破局線上經營。目前整個線上數據是，自營電商的部分增長了2.5倍，小程序的部分同比增長了5倍。在目前經營之下，我們做了哪些？線上主要有4個破局點：意識轉型、履約保障、社群經營、營銷開展。
1）意識轉型。我們面臨經營的全面轉型，過去百果園是以線下零售為基礎的經營方式，現在這種零售方式已經滿足不了目前的運營方式了，所以我們需要去從集團到區域提升整個意識，具備線上經營的意識，這也是一個全面的宣導，自上而下的過程。
2）履約保障。整個線上當中，百果園是社區零售店鋪做承載，並沒有太多的B2C履約方式，更多還是以門店作為一個履約點。
我們想要完成用戶配送服務，需要很強的配送能力，這個過程中我們和美團、蜂鳥、順豐一系列的服務商合作，同時強化了配送上的細節，增加消費者信任度，我們推出了一系列履約保障，包含騎手的無接觸交接取貨，外賣安心卡（配貨員和騎手姓名、體溫），門店的消毒提示等，同時也通過社群等多渠道的營銷讓用戶知道百果園提供了安全的服務。
此外，還發起騎手關懷政策，在這個時間段，每一個和百果園一起堅持為用戶服務的騎手都值得感謝，例如騎手到店取貨，我們會送上一個蘋果，貼一個卡片，上面寫一個暖心的文案等。
3）最重要的部分，社群經營。這個過程中社群是我們的核心經營場景，因為來店用戶量少了，我們和用戶發生接觸的點主要在社群，這也有賴於百果園在過去搭建的社群體系，我們依託每個門店搭建了社群的渠道，用戶量也比較多。
社群如何經營，會對現在的銷售有促進作用？第一，在社群內提升顧客的信任，讓顧客知曉百果園在安全保障上做了哪些工作？如，我們會把門店消毒相關的工作同步到社群，也會同步百果園在保障商品價格穩定上所採取的措施等，通過一些動作，能夠提升用戶轉換。
第二、抓住爆品的經營，刺激用戶的轉化點。舉個例子，我們打造了車厘子爆品營銷的活動，在社群曬出車厘子到貨的視頻或者圖片，同時匹配車厘子的優惠活動，在群裡面發一個小程序連結，鼓勵用戶直接點擊小程序下單，下單後，我們進行無接觸的配送。
前段時間我們賣的79.9塊錢三斤，一個店一天賣出兩百多份，幾百斤的車厘子轉變成了銷售額。除了車厘子、榴槤以外，還有性價比高的單品，如蘋果、香蕉也會在社群進行營銷。
第三、對於社群來說，小程序的轉化非常有效。百果園小程序提供配送服務，很多用戶擔心出門感染的風險，所以選擇一些配送上門的服務。我們通過社群加小程序，將整個社群的興趣用戶轉化為訂單，這是非常有效的方法。小程序在整個春節期間訂單量增加了5倍多。
第四、其他營銷方法。我們在社群內，每天下午會發出口令紅包，用戶在小程序輸入口令，可領到優惠券。
還有接龍活動，用文字接龍的方式，一個人填了之後發送，另外一個人接著填，這是一個氛圍非常好的形式。在單次整個活動效果上面非常好，當我們一個區域活動效果出來之後，我們快速複製到所有門店，所有的社群都在這樣做。
還有很多營銷細節，如用戶下單後，錄一段騎手取貨的視頻，曬單也會被轉化。只要我們能夠做到以用戶為本，匹配合理的營銷方法，都可以做到社群的快速轉化。在這次過程當中，社群給我們帶來了很多的銷售增量，是我們的破局點之一。
4）營銷開展。我們也做了一些營銷點。如以守護健康，安心到家這樣一個形式，去做了百果園App，小程序全月8.8折的活動。同時我們匹配推文、簡訊、社群的宣傳，通過一系列的動作讓用戶知道百果園提供到家的服務。
只要讓更多用戶知道或者體驗到百果園配送服務，我們就能夠取得比較多的訂單。我們通過以上一系列的動作，整個線上訂單就增長非常迅速，極大彌補了門店零售端的下滑。
最後，百果園除了水果以外，現在正式對外賣菜了。這個賣菜並不是門店賣菜，而是通過百果心享商城小程序渠道去賣菜，這個心享商城是次日達的商城，用戶今天下單，我們明天去配送上門或門店自提，通過這樣履約的方式去完成整個交易。我們核心還是希望在蔬菜這個品類上能夠做到又好又實惠。
以上就是我的分享，感謝大家的聆聽！
【Q&A】
Q：武漢區的門店還在營業嗎？
A：基本都在營業，武漢有200多家店，營業的店鋪還在90%以上。武漢的百果園門店也在幫政府做一些蔬菜自提的工作，也是保供應的其中一個部分。
Q：現在的配送是怎麼完成的？
A：分為兩部分：一部分配送是從配送中心到門店的配送，這個配送走幹線的物流，目前全部正常，包括武漢我們和所有在經營的省市和當地的商務部門有了溝通和配合，支持我們完成商品的供應。
第二，門店的配送，從門店到用戶群，我們接入很多的配送方，類似於美團、蜂鳥的配送方，美團和餓了麼有很多閒散的運力，就可以整合第三方的服務，這部分第三方的服務就是我們門店的配送。
一家店平均覆蓋三公里，去年的數據來看，平均一單配送距離大概1.2公里，2019年配送時間是28分鐘，30分鐘以內的訂單占比到68%，履約率很高，完成率99.9%，及時率是99.7%。
Q：百果園水果的定價機制是什麼？為什麼消費者願意購買單價比較高的百果園？
A：百果園分成了幾個不同的等級，招牌級、A級、B級，以及C級，不同的等級代表了不同的水果品質。
C級屬於市面上相同品質的水果， C級的商品我們很少賣，全年占比不到1%。B級的水果品質要好一些，要好吃一些，屬於小差異化，A級的商品比B級要更好一些，招牌類的水果是品質中非常好的商品，百果園招牌類的商品很多都是百果園參與種植技術指導的，投入了非常多的研發精力。
大家可以看到百果園有些水果貴，因為有差異的商品才會貴一些，百果園招牌級、A級的商品才會相對貴一些，因為投入成本也確實非常高。百果園的用戶群體主要是25-45歲的媽媽群體為主，這一部分消費者對生活品質要求相對較高。
Q：百果園社群基數很多的情況之下，怎麼充分利用企業微信端來服務眾多的用戶，如何防止員工把資源轉化私有化，保障資源忠誠度？
A：我們現在在研究怎麼利用企業微信，3.0的企業微信發布之後，我們覺得有機會，這個機會還看不太準，對於水果，企業微信功能還沒有滿足我們，目前還沒有轉化。
我們所有門店加群的手機號碼和微信，全部都是百果園集團所採購的，通過這種形式能夠保障不會去轉化為私有化，因為用戶群不是個人的，全部加在百果園集中採購的微信號和微信群里。我們內部打造了很多IP，店長的IP是打造的，通過集體性的IP保證了不會私有化，同時保障了忠誠度。
Q：生鮮行業損耗率特別高，百果園現在盈利了嗎？
A：百果園盈利了，生鮮損耗比較高，但損耗高是可以控制的。第一，百果園採購的水果品質比較高，品質高的水果損耗相對低一些，我們在採購端降損。第二，在銷售端降損，百果園很多商品都是包裝好去售賣的，打包好的產品，損耗就會相對比較低。
Q：百果園似乎很多門店在高端小區附近，是巧合還是策略？
A：這是策略，我們在整個戰略端就是開在小區門口，這是社區店經營的方式，為什麼選擇小區？因為小區整個消費強一些，我們定位絕大部分的人群是25-45歲，有一定消費能力的女性用戶。
Q：盒馬算競爭對手嗎？你們對盒馬有什麼樣的策略和差異化？
A：盒馬是值得我們尊敬的友商，我們和盒馬生鮮定位不一樣。盒馬定位商超的模式，是全品類售賣的形式，品類比較全。百果園是一個社區店的形態，面積比較小，30-50平米，同時和用戶非常近，和用戶社群互動各方面做得比較好，這也是我們對比商超差異化的地方。
Q：如何和品牌渠道差異化競爭？
A：我們的競爭來源於果品的差異，不少百果園的人顧客反饋，百果園的商品和其他家有差異，口感有差別，這是一個主要的差異點。我們都是以果品差異為主，服務差異為輔。
Q：三方的服務商蜂鳥、美團等的配送質量有監督的體系？
A：我們三方有建立評價監督的體系，從30分鐘及時率，從60分鐘的及時率，從完成率，從門店、用戶評價一系列的手段都是有的，配送的時效和評價的數據百果園如何來檢測？我們有自己TMS的系統，我們監測一系列的數據，2019年平均時間28分鐘，我們希望今年可以做到25分鐘。
Q：百果園價格會成為市場下沉的阻礙嗎？
A：不會有阻礙，我們調查發現，三四線城市的消費力並不低，他們也需要好吃的水果，目前我們三四線城市銷售情況也還不錯，此外，我們已經開始向「好吃不貴」轉型。另外我們和一些區域性的品牌合作，這些品牌相對是中低端的定位。百果園未來計劃開三萬多家店，肯定要開到一些下沉市場，這些下沉市場實際上都需要整體性的整合。
Q：百果園SKU數量控制比較精簡，這裡面有什麼樣的營銷策略？一個SKU和什麼樣的因素有什麼關係？
A：我們肯定希望品類比較全，品種數比較多，因為百果園本身是30-50平米的社區小店，店的陳列比較有限。我們採用一些品類和品種監測方法，既監測品類數，又監測品種數。目前大部分的門店平均70、80個SKU，這和門店整體服務的人群質量、門店面積都有關係。
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