奢侈品的2020，成了個謎。
「我無法回答疫情對我們業績的影響如何，如果疫情能在未來2～2.5個月解決，那就不會很糟糕，如果延續兩年，那就完全不一樣了」。
2020年的開局，給了新世界首富LVMH集團總裁伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault）當頭一棒。
毫無意外，其他奢侈品巨頭們，也在焦慮中繼續觀望著自己的2020年命途。「肺炎」疫情突如其來，確實讓他們損失了一個年度攬金的好機會。
疫情防控下，中國消費者集體缺席了購物中心「春節檔」，且大都取消了境外游計劃，全球整裝待發的奢侈品門店客流銳減，銷售額同比下滑是必然。
去年底，各方「看多」2020年奢侈品走勢的聲音，漸漸弱了下去。現在，這是個需要時間來解開的謎。 巨頭們期待的風光，或許只是遲來一些，也有可能還沒出現就消失了……
捐助武漢抗疫情
來源：公開資料 製圖：CEO品牌觀察
為抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情，1月25-1月31日期間，LVMH、歷峰、開雲集團等全球奢侈品公司紛紛宣布捐款，捐助金額在100萬-1600萬之間。
在全球化趨勢下，奢侈品行業越來越重視社會責任，在此前澳大利亞大火、巴黎聖母院修復捐款名單中，均出現了奢侈品巨頭公司，捐助舉動備受好評。
根據法國《2019奢侈品趨勢報告》顯示，奢侈品行業未來發展的關鍵，除了公認的要抓住新一代年輕人之外，63%的受訪者認為企業社會責任對於奢侈品發展至關重要，占比較2018年增加了30%。
全球奢侈品股價集體下滑
在疫情嚴重爆發的近一周，國際資本市場已對此引發的負面經濟影響做出預判，全球股市紛紛跳水，奢侈品行業的股價也受到重創。過去兩周，LVMH、開雲集團股票分別應聲下跌約8.5%、8%，Burberry則下滑12%，Capri Holdings的股價更是蒸發14.7%。
分析師稱，奢侈品股價整體下滑的主要原因，是新型肺炎疫情可能影響奢侈品春節假日銷售。此外，同樣作為奢侈品銷售黃金檔期的情人節，也將受到影響。
而據股票經紀公司Equita的報告顯示，在疫情發生前，整個奢侈品行業發展良好，平均市值是2021年預期盈利的24倍，比STOXX 600指數高出80%。
奢侈品核心市場為疫情重災區
在中國，北上廣深以及武漢、重慶、成都等城市是奢侈品牌的主要市場，而這些城市恰是此次疫情重災區。以武漢封城為起點，全國多地交通停運或調整，20餘省市宣布復工時間不得早於2月9日。人人居家防護，消費意願低落，可以預見客流銳減將持續較長時間。參照2003年非典期間，根據國際投資銀行Morgan Stanley數據分析，奢侈品行業指數在1月（SARS疫情真正被中國媒體大規模報導）下落5%，至3月國際衛生組織WHO對全球發出中國疫情警告時，進一步下跌。另據Merrill Lynch當時估計，非典重疫區的奢侈品牌銷售下降了40%左右。
奢侈品商場經營受挫
此次肺炎疫情高發時期，恰逢傳統消費旺季的中國農曆春節。原本，由於春節快遞停運，線上消費相對進入淡季，春運返鄉、境內外旅遊增多，諸多因素將為線下創造良好的消費場景。可現實卻是，餐飲門店休市、影院春節檔取消……線下零售備受衝擊。
目前，全國各大商業地產商和購物中心項目宣布減免租金，緩解入駐品牌經營壓力。太古匯、恒隆廣場等全國主要的奢侈品商場，暫未提供租金優惠，並提前結束營業。比如廣州太古匯自大年初三至初六，營業時間調整為11點-20點；北京SKP及SKP-S自大年初三至正月十四，營業時間為11點-19點。
愛買奢侈品的中國遊客減少
1月25日，中國旅行社協會宣布，全國旅行社及在線旅遊企業暫停經營團隊旅遊及「機票+酒店」產品。除中國外，肺炎疫情已蔓延至英國、法國、美國等20餘海外地區，全球多家航空公司宣布暫停直飛中國大陸航班，部分國家已限制中國公民入境。
顯然，中國遊客尤其是團體遊客的數量，在短期內將呈下降趨勢。這不僅對旅遊業造成重創，奢侈品零售也深受影響。
根據《2019年全球奢侈品行業研究報告》，2019年中國籍消費者對全球個人奢侈品市場持續性增長的貢獻率高達90%。中國遊客在國外的旅遊購物支出，是奢侈品銷售增長的重要來源。以法國為例，法國旅遊局（Atout France）數據顯示，在2018年到訪法國的220萬中國遊客中，大部分人會斥資購買奢侈品。
香港市場陣痛還未消除
在武漢疫情之前，香港持續半年之久的動盪，已給奢侈品零售造成了強大的衝擊。
早在去年8月，Prada就決定其位於香港銅鑼灣羅素街「Plaza 2000」的最大一家門店，租約到期後將關閉，不再續租，該店月租金高達900萬港幣。無獨有偶，Louis Vuitton也被傳將關閉位於香港銅鑼灣時代廣場的門店，關店的直接原因是業主九龍倉不同意下調租金。
關店背後，是奢侈品牌在該地區業績大幅下滑。受持續動盪的社會局勢影響，2019財年第三季度，開雲集團香港地的業績慘澹，銷售額大幅下滑35%；LVMH集團香港銷售額同比下滑25%；Burberry則下滑近50%……據貝恩公司《2019年全球奢侈品行業研究報告》顯示，2019年，香港個人奢侈品市場較去年同比下降20%至60億歐元，相比2013年高峰時期銳減近40%。報告指出，香港失去的奢侈品銷售額大部分都流向了內地，2019年內地奢侈品銷售額增長26%。
奢侈品線上成效存爭議
疫情面前，商超、餐飲、健身、教育等行業紛紛轉戰線上，開啟自救模式。奢侈品的特性雖決定其更適合實體零售，但也一直在嘗試做電商，自營網站、小程序商店、垂直電商成為奢侈品主要的線上渠道。
根據要客研究院《2019中國奢侈品報告》，2019年中國奢侈品線上銷售營業額達到創紀錄的75億美元，占中國境內奢侈品市場銷售額近16%，同比2018年53億美元增長約44.4%，預計2020年增速將超50%。
出於安全考慮，網購成為線下消費的替代選擇。但奢侈品牌能否通過電商來彌補部分線下零售損失，仍存爭議。從以往財報數據看，歷峰集團2019財年第三季度，電商部門銷售額6.7億歐元，同比增速僅為2%，主要因為線上渠道的價格競爭越來越激烈。阿爾諾近日更是直言，其對線上賣奢侈品這件事持質疑態度，所有的電商都在虧錢，業務規模越大，虧損越重。「這些網站無法盈利的原因在於不得不提供低價商品，不然顧客會流失。」
「頂樑柱」中國市場，恢復時間待定
來源：Morgan Stanley研究 製圖：CEO品牌觀察
奢侈品行業對中國市場和中國人的依賴程度，從各家企業的營收數據可見一斑。
根據Morgan Stanley研究數據顯示，2019年，全球三大奢侈品巨頭LVMH、開雲、歷峰集團大中華區營收占比分別為17%、25%、25%，其中中國消費者在大陸市場為上述集團貢獻的營收分別占10%、17%、11%。此外，Burberry、愛馬仕、Prada大中華區營收均超過20%，其中國銷售業績在全年收入中的占比都已超過15%。
這些全球頂級奢侈品牌，越來越離不開中國這片沃土。去年，開雲集團與中國恒隆地產達成協議，雙方聯手在上海、大連、昆明、武漢、瀋陽和無錫為開雲旗下5個品牌開設14家新門店，吹響下沉號角；Burberry亦宣布與騰訊合作在深圳開設首間社交零售門店……
掘金中國，亟需虜獲年輕人的心
來源：GUCCI微信號歷年春節，為了迎合中國市場，各大奢侈品牌都會推出農曆新年系列產品，並通過明星效應進行營銷。可是，這些產品在顏值和包裝等方面，總是局限在喜慶的紅、金色，或者直觀的的生肖圖樣，某些設計甚至「大失水準」，頻遭消費者吐槽「不走心」。
這背後體現的是奢侈品牌對中國的固有印象仍有些「膚淺」，對中國文化的理解停留在表面。另外，作為奢侈品消費的主力軍，年輕消費者的審美喜好正發生變化，他們追逐復古潮流，偏愛國貨，對「無品牌」產品包容度極高……奢侈品牌想要進一步掘金中國，需要深入了解複雜又個性的中國年輕人。
在此階段，無論是奢侈品或是其他行業，受疫情影響不可避免。後續隨著疫情得到有效緩解，「劫後重生」的消費者，也會釋放積壓的購買力。
只是，在一次次經歷難關的過程中，企業只有修煉好應急與抗壓能力，才能在未來持續應對瞬息萬變的市場。