來源：IPG Media Lab，thedrum.com
作者：Richard Yao，Andrew Blustein
編譯：陳夢甜
第92屆奧斯卡頒獎禮剛剛落下帷幕，領跑24項奧斯卡提名的Netflix，卻只收穫了最佳女配角和最佳紀錄片兩個獎項。隨著流媒體戰爭逐漸進入白熱化階段，Netflix的野心還能持續多久？
美國老牌電視巨頭Comcast旗下的NBC環球（NBC Universal），終於加入到流媒體大戰。它推出的Peacock流媒體服務將於今年七月份上線。Peacock的一個特別之處是，採用混合的商業模式以及混合的按需訂閱，並提供線性直播電視內容。
那麼，傳統媒體在將內容帶給流媒體受眾的同時，能否複製傳統的電視「被動」觀看體驗呢？
混合商業模式：三種訂閱服務
NBC環球近期的報告顯示，Peacock提供三種訂閱服務：一種是受廣告支持的免費版，內容訪問受限；第二種是每月4.99美元的訂閱版，用戶可以訪問所有內容，但仍包含一定數量的廣告；第三種是每月9.99美元的無廣告訂閱版。
這種混合訂閱模式與Netflix、亞馬遜、蘋果和迪士尼等競爭對手提供的沒有廣告的流媒體服務形成了鮮明對比。考慮到NBC在廣播電視領域的悠久歷史，推出這種模式也在情理之中。
除了NBC環球，還有一個選擇這種混合模式的著名流媒體服務，就是Hulu，它也是由傳統電視網絡聯合創建。Hulu試圖將其內容引入流媒體，同時擴大廣告庫存，但在2016年8月終止了免費訂閱服務。(鑒於NBC環球已將Hulu的部分股權轉讓給迪士尼，後者的「Disney+」以無廣告訂閱模式運營，預計Hulu近期不會有免費訂閱服務。)
圖源：Quartz
當然，NBC環球並不是唯一一家嘗試廣告支持流媒體服務的公司。除了Prime Video，亞馬遜還通過免費的OTT服務IMDb TV來對衝風險。與此同時，Tubi和Pluto TV等公司多年來一直在用廣告補貼他們的免費服務。
但現有的AVOD（廣告支持的視頻點播）服務都不具備Peacock擁有的原創內容的廣度和IP的流行度。毫無疑問，到今年夏天推出的時候，Peacock將成為美國最有競爭力的AVOD服務之一。
有趣的是，NBC環球計劃將Peacock非直播內容的廣告時間限制在每小時5分鐘左右，這大約是如今大多數線性電視標準廣告負荷的四分之一。Peacock在廣告長度上的顯著下降側面反映出，隨著無廣告觀看成為流媒體的常態，觀眾對破壞性廣告越來越反感。
鑒於NBC環球的突出地位，這很可能為AVOD服務的廣告負載設定一個新的標準。Peacock也會採用幾種非傳統的廣告形式，包括最近開始在電視上播放的可購物廣告和越來越受歡迎的暫停頁面廣告。有了免費的訂閱層，Peacock將更容易吸引到那些對資費敏感的普通受眾，同時還能滿足廣告商迫切需要的受眾覆蓋面和用戶規模，這非常符合傳統媒體商業化的運作模式。
重新打造「被動式」電視體驗
除了免費訂閱服務，Peacock還在播放設計上下了巧思。當觀眾在選擇內容類別進行觀看前，Peacock會自動播放這一類別內容的片段，將自動播放功能包裝成一種電視直播的替代品，還原一種觀眾拿著遙控器，瀏覽電視換台的感覺。
數據顯示，超過55%的美國消費者仍然每天觀看電視直播，電視直播「just-on」本質的對立面就是消費者在流媒體時代的痛點——在面對大量選擇時，對該看什麼絞盡腦汁。Peacock的自動播放功能就很好地解決了觀眾選擇難題：這種主要依靠廣告的模式也意味著，要讓人們在打開APP的那一刻就開始觀看，不需要浪費七分鐘的時間在菜單上滾動。
其實，這種播放設計也不是Peacock的原創。Viacom旗下的Pluto TV已經推出7年了，它是一項擁有100多個頻道支持廣告的免費流媒體服務，以線性方式全天候播放電影和電視節目。
在中國，百度旗下的SVOD服務愛奇藝早先也推出了一款衍生智能電視應用（奇異果TV），該應用擁有數百個頻道，每個頻道都可以不間斷地重播愛奇藝的熱門電視節目，用戶可以在頻道上反覆瀏覽，直到找到自己喜歡的節目。愛奇藝最近在這款應用中還加入了一種特殊的「AI長輩模式」，利用機器學習和特殊的長輩專屬頁面設計來迎合老年用戶的觀看行為和興趣。
按需訂閱模式適用於那些有明確內容消費意願的用戶，對比而言，這種「被動式」（lean-back）的消費模式更適合將「電視作為伴侶」的年長用戶或那些「佛系」用戶。經典情景喜劇《老友記》和《辦公室》成為Netflix上收視率較高的劇集是有原因的。NBC環球計劃在2020年年底從Netflix獲取《辦公室》的版權，並將會為其開設一個專門的自動播放頻道。
傳統媒體的逆襲
與不斷開發原創內容並一心一意地關注用戶增長數據的Netflix不同，NBC環球可能和蘋果、迪士尼有些相似之處，他們將流媒體服務看作生態產業鏈的重要一環。Comcast玩的是資產遊戲，而Peacock的命運將與現有的付費電視服務可能遭受的損失產生直接關聯。
值得注意的是，Peacock每月9.99美元的無廣告訂閱資費標準高於Disney+（6.99美元/月）。而Peacock的廣告支持的訂閱版（每月4.99美元），與Hulu和CBS All Access（月資費均為5.99美元/月）相比，在價格上具有一定的競爭力。
這種深思熟慮的定價方案表明，Comcast試圖去捕捉逐漸遠離線性電視轉向無廣告服務的觀眾，但又不至於對其現有的付費電視業務產生明顯衝擊。
從某種意義上說，NBC環球以廣告為基礎的業務和Comcast對線性電視的既得利益阻礙了Peacock全面採用無廣告的OTT模式。然而，牢牢抓住線性電視產業，正是Peacock最終以免費訂閱服務和一系列直播內容推出的原因，這兩者都可能幫助它在不斷升級的流媒體戰爭中脫穎而出。
換句話說，Peacock的弱點也變成了它最大的優勢。Peacock的啟動策略在理論上很有意義，但最終的成功仍取決於NBC環球對觀眾觀看體驗的執行。從長遠來看，如果時機成熟，Peacock有望接管Comcast的付費電視業務，並成為其廣告收入的重要來源。
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