作者｜彭鄭子岩
在去年的奧斯卡上，Netflix出品的《羅馬》雖然拿下了最佳導演、最佳剪輯、最佳外語片三項大獎，但最終還是與Netflix心心念念的最佳影片大獎失之交臂。不過這一短暫的挫折並未讓這一好萊塢電影行業的「攪局者」灰心，在2019年，Netflix依然製作了數量眾多的各色電影，與此同時通過巨資投入與給予極大的創作自由，吸引了包括馬丁·斯科塞斯和諾亞·鮑姆巴赫在內的多位知名導演，以此形成了以《愛爾蘭人》領銜的「Netflix沖奧梯隊」。
奧斯卡從來都並非一個單純以影片質量決定最終獎項歸屬的頒獎盛典，擁有投票資格的九千多位美國電影學院獎評委來自全球多個國家及地區，就如同多數選舉活動一樣，圍繞著入圍作品本身展開的公關，也成為了頒獎季一道風景線。在洛杉磯日落大道的一個街區上，為數不少的廣告牌連續宣傳著Netflix 的 《愛爾蘭人》。而在當地電視台黃金時間之前播出了30分鐘的商業廣告，其中也包括《愛爾蘭人》的男主角羅伯特·德尼羅和《婚姻故事》中的女明星斯嘉麗·詹森。
到目前為止，Netflix在各大獎項上收穫的提名數量超過了其他幾大製片廠，然而在實際獲獎方面則顯得差強人意。在金球獎上，Netflix一夜之間獲得了17部電影提名，但僅獲得一個獎項，蘿拉·鄧恩憑藉在《婚姻故事》中精彩表現贏得了最佳女配角獎。與此同時Netflix在電影類別中獲得了七個電影演員協會提名卻依然只有鄧恩再次獲得勝利。而在Netflix的頭牌作品《愛爾蘭人》中擔任主角的德尼羅直接被金球獎和奧斯卡雙雙忽略了。
Netflix自然希望在即將到來的奧斯卡頒獎典禮上扭轉這一趨勢，這是頒獎季中最負盛名的一場盛宴。Netflix目前也是所有電影製片廠中提名最多的，一共憑藉七部電影中獲得了24個提名，其中包括最佳影片和最佳導演等關鍵獎項。這也是為何，Netflix要不惜一切代價去公關美國電影藝術與科學學院的九千多名投票成員。
根據《華爾街日報》的報導，有業內人士估算，Netflix從去年開始在頒獎季的支出超過了1億美元，其中大部分資金都投入了馬丁·斯科塞斯的《愛爾蘭人》和諾亞·鮑姆巴赫的《婚姻故事》的宣傳活動以及相關電影頒獎活動。
Netflix的原創電影部分的負責人Scott Stuber表示，這一估計數字過高，並反駁說該公司的關於獎項的支出「非常聰明」。Stuber用一句話巧妙的回應了外界的驚嘆與批評：「我認為我們沒有做別人沒有做的任何事情。」
在北美評委集中的洛杉磯與紐約地區，簡單直接的街邊廣告牌這些影視公司的第一選擇，去年迪士尼主推的《黑豹》就與Netflix的《羅馬》進行了一場「廣告牌大戰」。與此同時，作為新晉競爭者的Netflix更是將這場公關活動玩出了新花樣，廣告牌、電視廣告、高級酒店主創問答活動、Pop-Up免費主題店鋪不一而足。如此高調且不惜工本的投入也引起了不小爭議，《華盛頓郵報》的記者去年年底就曾經專門撰文批評Netflix依靠在四季酒店舉辦活動招待部分評委和媒體有收買選票之嫌。
事實上，在高級酒店舉辦活動以及負擔媒體往返參加專場放映也並非Netflix首創，這些原本就是頒獎季的慣例。但是對於其他許多公司而言，Netflix似乎正在依靠一擲千金的做法將這些公關手段的效應最大化。這包括在參與奧斯卡投票的評委居住的城市舉行電影院放映活動，無論他們離好萊塢的文化中心有多遠，這些城市包括馬德里，雪梨，哥本哈根，東京，柏林，甚至是美國康乃狄克州的新倫敦市。於此相對應的是Netflix依然還是專注於線上發行，與北美三大院線的談判失敗，直接導致更多普通觀眾無法在影院欣賞到Netflix這些大製作。
一向長於線上營銷的Netflix，更是為《愛爾蘭人》發行了總計超過兩個多小時的視頻特輯內容，以及三個小時的幕後播客節目，通過這些原本只能在過去專門售賣的藍光DVD合輯中才能看到專屬內容來宣傳這部將近四個小時的史詩電影。在Netflix擁有上千萬訂閱的YouTube頻道中，它發布了20多個視頻，其中多數都是關於《愛爾蘭人》製作的演員訪談和專題報導。這比其他製片廠上傳的最佳影片製作特輯數量要多出兩到三倍。
負責Netflix在頒獎季公關策略的領頭人物是大名鼎鼎麗莎·塔巴克，她是知名的奧斯卡公關活動專家，同時她也是90年代米拉麥克斯輝煌時期的關鍵人物。後者正是由如今已聲名狼藉的哈維·韋恩斯坦和他的兄弟創立的電影製作公司。Netflix在2017年收購了她的諮詢公司，並且向塔巴克支付七位數的年薪。此舉不僅一次性增強了Netflix的頒獎季公關團隊，並且還成功招攬到了了一位具有非常強大資源的專業顧問。
從前年《羅馬》的一系列頒獎操作中，足以窺見塔巴克的老道經驗與靈活手腕。在拿下威尼斯金獅獎之後，《羅馬》的頒獎季公關從當年8月就已經開始，當時塔巴克和Netflix的電影宣傳主管朱莉·方丹妮邀請十多名電影記者參與一場非正式的雞尾酒會，導演卡隆亦出現在酒會上。隨後，這部電影陸續出現在一系列重要的電影節上。隨著奧斯卡的臨近，Netflix邀請安吉麗娜·朱莉和查理茲·塞隆等明星主持放映活動，還在洛杉磯和紐約的餐廳舉辦各種派對。除此之外，公司還向重要的評選者發送郵件，包括一本精心製作的小冊子，裡邊有循環播放的《羅馬》預告片、墨西哥巧克力和價值175美元的劇照集等。而在奧斯卡的大本營洛杉磯，各種關於《羅馬》的廣告牌與大幅海報更是早早就在街邊掛起並持續了數月之久。
接近Netflix這家公司的消息人士表示，與其他電影製片廠相比，Netflix有更多的電影需要在頒獎季進行宣傳，並且三部重點影片《愛爾蘭人》，《婚姻故事》和《教宗的承繼》都是在去年年底開始在Netflix的線上平台進行全球發行，頒獎季的宣傳與公關攻勢同樣也可能被視為Netflix對於潛在消費者的一次強勢營銷。
Netflix執行長里德·黑斯廷斯在最近的財報電話會上對華爾街分析師說道：「製作獲獎電影和節目所帶來的聲譽將為Netflix帶來明顯的』商業利益『」。
毫無疑問，巨資投入的頒獎季公關活動在好萊塢並不是什麼新鮮事。即便如此，傳統的電影製片廠仍傾向於在嚴格的預算限制內運作，以尋求不因公關活動的過度支出而蠶食掉電影帶來的本就不多的利潤。但隨著製片廠向洛杉磯，紐約和倫敦派發出成千上萬的免費DVD以及讓演員和導演飛到全球各地參與映後訪談，奧斯卡的公關成本趨於迅速上升，其中一些活動結束之後便是電影製作人可以參加狂歡的豪華招待晚宴。
流媒體作為全新的商業模式意味著Netflix可以證明花更多的錢在獎項公關上是合理的，並且就如前文所說頒獎季公關最終也成為了電影整體營銷工作的一部分，因為其線上發行時間本身就與頒獎季的時間高度重合。但對於傳統的電影製片廠而言，除了在電影院上映期間要進行廣告宣傳之外，他們還需要在頒獎季進行額外的宣發活動，因為很多年初上映的作品已經沒有明顯的宣傳聲量。
如今頒獎季如潮水一般的公關活動加上Netflix密集的宣傳行程，就連見慣了好萊塢這些例行活動大明星都覺得有些過於緊張。阿爾·帕西諾因為在《愛爾蘭人》中的表演而獲得了奧斯卡最佳男配角獎提名。從去年年底就開始不斷的放映活動、頒獎典禮以及獲獎晚宴，都讓這位已經79歲的演員表示有些應接不暇。
不過即便是現在，也還很難說清楚Netflix是否會得到相應的回報。去年，在塔巴克的帶領下，Netflix試圖讓一部黑白畫面的西班牙語電影《羅馬》成為了最佳影片的最後贏家。根據之後的市場營銷顧問估計，Netflix當時花費了超過2500萬美元來為這部電影公關，而這部電影的製作預算也才剛剛超過1500萬美元。最終《羅馬》讓卡隆再次獲得了最佳導演，卻未能拿下最佳影片。
今年Netflix會有機會嗎？目前來說可能很難，在最初的部分前哨戰中，《愛爾蘭人》和《婚姻故事》雖然表現比較強勢，但在薩姆·門德斯的新作《1917》參與角逐之後卻開始疲態盡顯，接連錯失了金球獎與導演工會、影評人協會獎幾個重要前哨獎項。如今大概只剩下蘿拉·鄧恩的奧斯卡最佳女配角獎希望最大，但若最終Netflix真的能夠在一些重要獎項上「爆冷」，或許恰好又能從側面說明，今年這一億公關費似乎是沒有白花。