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亞馬遜已經偷偷做了一個賣奢侈品的網站

BoF獲悉,亞馬遜旗下鞋履垂直電商已經運營一個叫「VRSNL」的奢侈品牌網站好幾個月了,產品還包括BottegaVeneta令人垂涎的「雲朵包」。

2020-02-24 15:09 / 0人閱讀過此篇文章  

BoF獲悉,亞馬遜旗下鞋履垂直電商已經運營一個叫「VRSNL」的奢侈品牌網站好幾個月了,產品還包括Bottega Veneta令人垂涎的「雲朵包」。

美國紐約——亞馬遜(Amazon)要上線專注奢侈品的電商平台的傳言,引起了時裝界的熱議。但無論亞馬遜最終的計劃如何,它都不是首個進軍奢侈品垂直市場的公司。BoF了解到,亞馬遜旗下的鞋類零售商Zappos數月來正在默默運營一家以銷售Bottega Veneta、Rick Owens等品牌為特色的網店。

這個去年9月上線的網站名為VRSNL(讀作「Versional」),同時上線了一個應用程式,銷售通常不在亞馬遜及旗下高端時裝電商Shopbop出售的奢侈品牌時裝、鞋履與配飾。網站與應用程式都由Zappos運營(其拉斯維加斯總部發起並承擔主要運營工作,據另一位知情人士透露)。儘管如此,VRSNL仍然沒有不太引人注意,沒有啟動營銷宣傳。截至上周二VRSNL在蘋果商店只有一條五星評論,同名的Instagram帳戶尚無發帖,關注者只有16人。

亞馬遜旗下的 Shopbop 目前主要銷售Jason Wu等高級成衣品牌,以及來自Gucci等奢侈品牌的墨鏡與配飾。VRSNL的成立,幫助亞馬遜直接進入Net-a-Porter、Farfetch、 MatchesFashion、Ssense 等多品牌奢侈品零售商的戰局。近年來,隨著越來越多消費者網購高端時裝,這類零售商業務迅速增長。VRSNL的網站沒有出現任何明顯的「Zappos」品牌標記,不過用戶結帳時會被提示輸入Zappos帳戶的相關信息。因此VRSNL在很大程度上並不強調其「Zappos出身」。2019年5月接受行業垂直媒體Footwear News採訪時,Zappos營運長Arun Rajan將其認為是提振奢侈品銷售額的方式之一。「VRSNL能讓Zappos緊隨潮流,這些潮流能最終匯集至我們Zappos的風格展示廳(Style Room),這就有了一個更廣泛的基礎,儘管他們往往不是最早引領潮流的客群,」他說,「我們的許多品牌合作夥伴就是這麼來進行市場細分的,所以我們也希望能有一條自有渠道,能來映射這種市場細分。」

VRSNL的庫存包含不少如今最熱門的奢侈品牌單品,比如Bottega Veneta的「Pouch」雲朵包,有三種顏色,售價1250美元。

一位熟悉亞馬遜此項計劃的知情人士表示,隨著網站未來開始推廣,更多品牌——包括Martine Rose的納帕Napa、United Standard和ROA——將在未來幾周進駐網站。

亞馬遜旗下的各平台即將崛起成為奢侈品電商的新力量。亞馬遜很大程度上是美國最大的在線零售商,其全球網絡由倉儲、專用飛機、卡車、貨車構成,比競爭對手更快、更便宜地履行在線訂單。亞馬遜還擁有無與倫比的客戶資料庫,Prime會員如今超過1.5億,能免費提供次日達快遞與其它福利。

然而,VRSNL或許還不是亞馬遜進軍奢侈品時裝的主力。該網站似乎與《女裝日報》(WWD)今年1月首次報導的更全面舉措有些脫離。根據WWD,亞馬遜將對其全面計劃投入亞利桑那州一個新設分銷中心與1億美元營銷資金。

一位知情人士對此表示,「VRSNL目前基本還處在測試階段。」

在美國,亞馬遜的服裝銷量僅次於沃爾瑪(Walmart),但同樣難以吸引時尚消費者——更多是被認為方便囤積廉價基本款商品的目的地。亞馬遜在吸引熱門品牌入駐方面取得一些成功(比如安德瑪Under Armour),但依舊不少人因為假貨問題對其避之不及,同時亞馬遜日益增多的內部品牌也或將存在競爭。

去年11月,耐克(Nike)終止了與亞馬遜為期兩年的銷售協議。Louis Vuitton、Dior等品牌母公司路威酩軒集團(LVMH)等奢侈品玩家表示無計劃與亞馬遜合作。

對Zappos和亞馬遜來說,VRSNL似乎是一個全新的起點。VRSNL有獨立的網站,名為「 The Remix」的版面主要出版有關品牌歷史的原創編輯內容,還有聚焦設計師這樣類似Ssense等多品牌零售商的編輯內容。

亞馬遜之前已經開展了一種批發模式來銷售高端產品:奢侈美妝平台「Luxury Beauty」銷售高檔化妝品和護膚品,比如Sunday Riley 面油和Burberry香水。

責編:王慧





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