在大部分人眼裡，年入百萬可能是個讓人覺得遙不可及的目標，在中國的任何一個城市，這些人都代表著一個精英的層級，他們擁有著讓人艷羨的生活，有房有車有著富有品質的生活，他們是公司的中流砥柱，需要努力用自己的大格局和大智慧，平衡和經營著工作、家庭和生活。

正如同網絡上的「段子」所講的一樣：有錢人的快樂，你體會不到，這些年入百萬人士到底享有怎樣的生活，有怎樣的消費習慣，都越來越被人所關注，日前，一份由知名傳播諮詢公司羅德傳播和著名市場研究公司精確市場研究中心所聯合發布的《2020中國奢華品報告》，用一種視角向我們展示了在這一年中，中國精英生活的態度。

這份在2019年年末進行調研的報告中，雲集了全國兩千餘名收入百萬級的精英消費者，他們平均年齡為36.7歲，平均家庭年收入為135萬元，幾乎可以稱為是金字塔頂端的人物。畢竟在國家統計局發布的報告中，中國城鎮居民的人均可支配收入中位數只有39000元。而在調查中，這部分消費者亦展現出了他們旺盛的購買慾，上一年度在奢侈品上的花費平均高達33萬，而在每次旅遊中，刨去酒店、機票的開支後，他們的平均消費仍高達6萬元以上，消費能力令人咋舌。

高端消費信心減弱，三線城市卻更愛買買買

雖然在調查進行期間，新型冠狀病毒肺炎疫情尚未發生，但受到經濟放緩，國際貿易摩擦不斷以及地區性事件等多重外界因素影響，2020年無論是內地亦或是香港的消費者，都對於奢侈品購買的消費信心已經有所減弱。

分別有10%的中國內地消費者和20%的香港消費者計劃在2020年減少購買支出，相較於去年的6%和12%，比例明顯提升。特別是對腕錶、包袋、電子產品和汽車等品類，消費者減少花費的計劃比例相對會更高。鑒於2020年初爆發的新型冠狀病毒肺炎疫情，中國的零售與消費者信心遭遇更加嚴重的衝擊，在之前的調查中，有分析指出中國奢侈品消費市場在第一季度將大跌40%，這也將令2020年奢侈品市場充滿更多挑戰。

在這樣消費意願不確定的大背景之下，想必奢侈品牌會採用更多的方式去挖掘更多的可能性，相較於一線城市的344,100元與二線城市的275,000元，三線及以下城市的消費者在購買上的支出達到了393,900元，這一巨大的消費額度證明了中國下沉市場所具備的潛能，經過良好的培養和推廣，這一部分市場或許將是未來中國奢侈品市場發展的機遇與增長引擎。

有錢人為什麼會消費奢侈品？「提升生活品質」是最大原因

隨著社會的發展和人們消費意識的提升，報告顯示，如今中國內地消費觀念從最初的外向型的炫耀性消費，開始向更加自信、成熟的消費理念邁進。「提升生活品質」已經成為內地和香港兩地消費者們購買奢侈品的首要原因，表現自己品味也同樣位居前茅。值得注意的是，曾經奢侈品在人們看來的一大重要屬性——向他人展示自己身份地位，已經越來越不再成為有錢人們消費的誘因——只有兩到三成的消費者會因此消費奢侈品。

不過，相較於香港消費者高檔餐廳用餐56%和參與高端旅遊行程55%的占比，內地35%和48%的數字都要顯得薄弱一些，這也顯示出內地消費者依然更注重於奢侈品購買，而非體驗式的消費。不過時裝、珠寶、腕錶和高端化妝品，仍然是占比最高的奢侈消費品類。而在金錢的花費上，除高檔汽車之外，腕錶成為花費最高的品類，開支達88,000元，在中國內地，勞力士、卡地亞、歐米茄和浪琴這四個腕錶品牌，在知名度上名列前茅。而服裝領域，香奈兒、古馳、路易威登、愛馬仕、迪奧的知名度並駕齊驅。

日本、香港依然是富人消費首選，中國內地優勢浮現

隨著中國消費升級，特別是消費者消費態度的成熟，奢侈品電商成為行業未來寄予厚望的增長點。在此次新冠疫情的大背景之下，Louis Vuitton在情人節期間的線上銷售渠道成為了品牌銷售的重要組成部分，這也再度表現出，奢侈品電商對於品牌的重要意義。而此次報告的數據顯示，60%消費者都是用過天貓系平台購買過奢侈品，如今，天貓奢品頻道已有超過150個奢侈品品牌以官方旗艦店身份入駐。不過相較於化妝品，中國內地消費者對腕錶和珠寶產品網上購物的放心度較去年有所下降。

雖然從花費比例上來看，內地消費者依然將69%的消費額貢獻給海外，他們會選擇在在香港購買珠寶、腕錶和包袋，在日本購買化妝品……但是如今已經有64%的內地受訪者在中國內地購買過奢侈品，精確市場研究中心執行董事Simon Tye表示：「隨著中國政府在近兩年降低多品類奢侈品關稅，境內外價差不斷縮小，以及品牌通過更專業的銷售服務和更人性的售後保養服務等，中國內地的本地消費不斷上升。未來，提供滿足中國文化與市場的產品，以及更直接的會員服務，例如定製化的產品等，將是擴大本地消費的新機遇。」

而隨著中國在全球市場的影響力與日俱增，消費者們也對於帶有中國文化的消費品更加青睞，根據報告顯示，過去一年，中國內地消費者購買中國設計品牌的占比平均為35%，並有56%的受訪者對中國設計品牌持有良好期望，會在未來十二個月中有更多的消費。近年來，國內獨立設計師及高端品牌與國際舞台的不斷接軌，越來越多極具個性的中國設計品牌正在被市場和消費者所接納。

誰在幫有錢人們做出購物選擇？

作為奢侈品牌們最重要的宣傳手段，品牌推廣對於品牌在消費者心目中的影響力構築仍然起著不可或缺的作用，45%的消費者們通常會通過品牌的微博進行產品的了解，此外32%的人會通過品牌微信作為獲取渠道。

這樣的趨勢也讓各大品牌愈發將注意力放在了社交媒體的推廣商，報告指出，消費者購物決策受社交媒體廣告和電視廣告的影響更大，而最為影響香港消費者的朋友口碑選項，則位列其後。

同樣於香港地區不同的是，中國內地消費者也更看重意見領袖和明星的宣傳推介，近八成受訪者認為，明星和KOL的影響力正在變得越來越重要，尤其是高檔服飾、美容化妝品和珠寶，更加依賴明星們的帶貨推薦。三線及以下城市受明星影響最為突出，而且消費者對於明星推薦也並未表示出太多不快，多數消費者表示，當明知品牌贊助明星及KOL推薦產品時，也不會降低購買意願。