本文來自「深響」旗下關注財經領域的新媒體「資本深探」（deep_insights）。

©️資本深探原創

作者 | 亞瀾 蔡寶汪

疫情對於線下消費企業的衝擊已不是什麼新鮮事，萬萬沒想到微博這樣線上大戶也經不起風雨。

根據第三方監測機構Questmobile數據，受春節假期、新冠疫情以及科比去世效應疊加影響，微博日活躍用戶規模在1月27日達到峰值的2.39億。

活躍用戶數以及閱讀量增長本是件好事，不少遊戲公司、在線教育公司因禍得福受到了資本的追捧。但對於微博來說，卻正好暴露了其作為平台的種種弱點。

剛剛發布的新浪微博財報給出了低於預期的Q1指引，公司認為一季度收入下滑幅度可能高達15%至20%，而市場此前的預期為下滑13%左右。這意味著因為疫情「意外」得來的新增流量、活躍度、用戶使用時長恐怕不能效轉化為收入，微博的商業能力勢必將遭遇前所未有的質疑。

細看微博及微博母公司新浪的2019年四季度及全年業績報告，儘管市場對於微博及新浪的業績已經有了一個較低的預期，而公司實際的表現，仍然低於市場及公司之前的業績預期。

財報顯示，微博在2019年四季度及全年取得營業收入4.68億和17.67億美元，其四季度業績更是較去年同期下降2.8%，低於公司之前業績指引的0-3%增長；非通用準則（Non-GAAP）下歸屬於母公司股東凈利潤分別為1.77億和6.38億美元，凈利潤率為37.7%和36.1%。

其母公司新浪2019年四季度及全年營收分別為5.93億和21.63億美元，同比增長4%和3%；Non-GAAP下歸屬於股東凈利潤分別為8273萬美元和2.33億美元。

雖然微博和新浪仍然賺錢，但其整體盈利的效率顯然無法與用戶規模相匹配。伴隨著廣告主預算收緊、廣告市場的競爭加劇、字節跳動等新勢力崛起，缺乏創新且收入來源單一的微博和新浪恐怕面臨著「前浪敗在沙灘上」的危機。

廣告業務承壓，微博疲態盡顯

新浪和微博雖然是兩家獨立的上市公司，但作為新浪的控股子公司，微博幾乎占據了整個新浪集團超過80%的收入，是新浪業務體系內絕對核心。

截止2019年12月，微博月活躍用戶數首次進入5億俱樂部，達到5.16億，相比較2018年末凈增加5400萬。日活躍用戶數達到2.22億，相比去年12月凈增2200萬。而受新冠疫情影響，可以預期，微博在2020年一季度的活躍用戶數仍將迎來一波增長。

在過去一年裡，微博的活躍用戶數量取得了快速的增長，在如此大的用戶基數下仍實現了超過10%的增幅，相當不容易。

但微博的財務表現，配不上這樣的用戶增長。微博2019年實現總營收17.68億美元，同比增長僅2.8%，遠低於公司活躍用戶數增速。

而微博收入增長的乏力，很大程度上是過度依賴廣告的變現模式，變現手段單一導致：在2019年，微博廣告和市場費收入達到15.3億美元，同比增長僅為2.1%；同時，公司廣告和市場費收入占總收入的比例則高達86.6%，公司收入來源單一。

對於很多以廣告為主要收入來源的公司來說，2019年過得非常艱難。

一方面，廣告主對於廣告投放的預算收緊，整體廣告行業的盤子增速放緩；另一方面，由於更多新晉入局者的加入以及廣告主對於廣告轉化效果要求的提升，也使得廣告平台之間的競爭更加加劇。

但有兩則被官方表示「不實」的消息在此時也具有一定參考價值——字節跳動2019年全年營收超1400億元人民幣；快手2019年廣告收入超130億元人民幣。無論準確數字是多少，它們的存在毫無疑問給廣告市場增加了極大的競爭壓力。

就連向來以用戶體驗為先的微信，在市場的壓力下也不得不加快了商業化的步伐。根據騰訊財報顯示，截止2019年前三季度，騰訊社交及其他廣告收入達到345.1億元人民幣，同比增長23.6%，其中主要增長來源則為微信廣點通、朋友圈以及小程序廣告收入增長。

反觀微博，缺乏創新、疲態盡顯。

根據其2018年年報披露，其以展示類廣告為主的KA廣告收入和以效果類廣告為主的SME收入占比基本各占一半（KA廣告49%），這也就意味著仍舊有接近一半廣告主是通過展示廣告進行推廣，而這也就讓微博5億月活用戶價值大打折扣（效果廣告同樣展示時長，同樣展示頻次價格更高）。

廣告世界早已經變天了。廠商及廣告主對於廣告投放越來越看重效果，這也導致像頭條、微信廣點通這類以算法推薦為主，以及淘寶、快手等直播為主（有直接帶貨轉化）的廣告渠道更受歡迎。

而廣告上微博的疲態除了表現在收入增速放緩，還體現在應收帳款的回款上。

進入2019年，微博應收帳款餘額在一季度即出現較大幅度上升且在19年一直保持較高水平。截止2019年末，公司應收帳款餘額達到4.22億美元，相比2018年末上升5300萬美元。這也就意味著微博雖然廣告收入並未出現下滑，但廣告主對於微博的帳期更長，公司收款較往年更加困難。

為了降低自身經營壓力，微博將廣告主帳期的壓力間接的釋放到其供應商方面。根據微博財報顯示，微博截止19年末應付款項餘額（包含應付帳款和預提費用，主要為應付供應商款項）較2018年末凈增1.51億美元，這也就意味著公司通過放緩對供應商款項的支付，來降低自身風險。

不過，微博不愧是「會計」掌舵的公司——在盈利能力方面，微博2019年Non-GAAP下歸屬於母公司股東凈利潤為6.38億美元，凈利潤率高達36.1%；調整後EBITDA為6.88億美元，EBITDA Margin為38.9%。

可以看出微博仍然是非常賺錢的公司，而在激烈的市場環境下，微博仍然保持與往年一致的高利潤率，公司在費用控制方面表現優異。

新浪門戶業務血虧，消費金融難扭轉局面

微博增長乏力，但仍然很賺錢。相比之下，微博的母公司新浪的日子就不好過了。

在剔除微博業務之後，新浪門戶業務（Portal業務，包含門戶網站廣告及消費金融）出現了巨大的虧損。

根據新浪2019年報告顯示，其2019年總收入為21.63億美元，微博收入占總收入比例達到82%。剔除微博收入後，新浪門戶業務收入僅為4.23億美元，相比去年同期僅增長5.4%。而自2017年開始，新浪門戶業務已經開始呈現虧損態勢，為凈虧損80萬美元，而這一趨勢在2018、2019年則呈現持續擴大趨勢。截止2018年新浪門戶業務虧損擴大至1.46億美元，而2019年則虧損3.84億美元。

而其中，門戶網站廣告業務繼續快速下降，2019年全年僅2.16億美元，同比下降25.4%，而這也是連續第二年呈現下降態勢。

新浪公司整體市值目前也僅為25億美元上下，剔除其控制微博權益的價值，新浪門戶業務估值甚至為負（按照微博98億美元市值計算，新浪股份占比42%，控制市值約41億美元）。

眼看著門戶廣告業務的持續萎縮，新浪也在不斷的尋找新的突圍機會，其救命的希望恐怕寄托在了消費金融上。其2019年消費金融總收入達到2.07億美元，同比大增85.6%。在可以預見的未來，往日最大的門戶網站之一新浪，將很可能變為網際網路金融公司。

但消費金融並非萬能藥。

早在2015年，新浪就開始積極布局其金融板塊業務，推出了「新浪分期」等產品，但受限於自身並無電商業務等可以形成天然閉環，同時也沒有微信紅包的「靈光一現」，其金融業務進展步履維艱。

2017年，新浪金融推出了微博借錢，通過微博及微博錢包進行導流。

這裡需要注意的是，雖然叫做「微博借錢」，但其全部收入是記錄在新浪門戶業務內的，微博及微博錢包僅為新浪借錢作為導流入口。微博借錢系新浪集團直接控制，其實際控制人系新浪投資副總裁劉運利及投資總監張麗靜。

儘管消費金融在安全性等方面優勢明顯，同時也有包括樂信、趣店等多家消費金融公司在美股上市，行業透明度及規範程度較高。但作為「高息借款」，仍然具有其天然的難以克服的問題。高利貸、暴利催收這些困擾消費金融公司的普遍問題，微博借錢也都難以避免。

根據聚投訴平台公開數據顯示，截止目前，微博借錢運營主體北京微聚未來科技有限公司收到的總投訴量超過3000條，其中投訴高利貸以及暴利催收的占比較高。

之所以有大量用戶質疑微博借錢存在高利貸情況，主要是因為微博借錢在向客戶收取費用的時候，其自身是按照單利形式核算利息，但用戶實際在還款過程中，由於是分期支付本息，其實際複利利率則遠高於其單利核算金額。

舉個例子，用戶向微博借錢借款15000元，借款半年支付利息2700元，如果按照全年計算總共支付5400元利息，除以15000元本金，利率確實為36%。但由於用戶並非在半年到期時一次性還本付息，而是在每個月支付本息，其年化複利率實際接近60%。

不過，國家法規層面僅規定借款年利率超過36%為高利貸，但並未提到單利、複利等情況，因此很難判定微博借錢是否高於法定規定。

除了在利率上做文章，微博借錢也通過「合理」的合同安排來為高息貸款打上「雙保險」。實際上，微博借錢高額的年化利息，是由兩部分費用組成的，即「利息費用」和「服務費用」。

用戶在借款過程中，借款人會分別勾選兩份協議，即《借款協議》和《用戶協議》。在《借款協議》中，借款人簽署協議的對方是實際進行放貸的金融機構，借款人支付的總費用中，支付給放貸方的部分是 「借款利息費用」。

在《用戶協議》中，借款人簽署協議的對方則是「北京微聚未來科技有限公司」，也就是微博借錢的運營方，向其支付費用部分是「服務費用」。而服務內容則是「幫助借款人找到了出借主體建立借貸關係，並提供了技術和渠道支持。」

通常微博收取的服務費用要遠高於借款利息，因此在此情況下，高利貸的情形也就永遠不會存在。

「資本深探」為此諮詢了相關領域的律師。律師表示這種貸款方收取低利息，平台方收取高額服務費的做法，是網貸平台流行的方式。由於「服務費用」遵循市場定價原則，在規避法律風險的同時，平台向借款方收取了高額費用。

無論何種安排，對於借款用戶來說其通過微博借錢所獲得的貸款，在使用過程中確實支付了高額的資金成本。無論在法律層面是否存在風險，微博借錢在信譽方面面臨了巨大的風險。

除了涉嫌「高利貸」之外，與「暴利催收」相關則更多的體現的是借款平台在風控能力以及用戶甄別能力方面的不足。暴利催收之所以會存在，其核心原因是由於平台在借款時候無法甄別用戶的信用等級以及還款能力，導致最終用戶在產生逾期後，僅能夠通過非正規手段催收款項。

微博作為國內最大的社交平台之一，擁有海量用戶，導流能力出眾，但由於用戶在微博平台並無任何消費行為，僅通過實名認證的有限信息很難取得用戶的實際的信用等級。

相比較樂信、360金融等專業消費金融公司，投入大量資源搭建專業的風控團隊來進行風控工具的開發（360金融風控人員數量占公司總員工半數以上），微博借錢顯然很難投入如此大的資源。

而微博借錢在風險控制能力方面的不足，同時也體現在其選擇的合作金融機構方面。微博借錢在早期開展消費金融業務時，由於公司整體體量小、市場占有率低，其很難與大的持牌金融機構合作開展貸款業務合作。

據北京青年報，微博借錢早期合作的持牌金融機構為九江市雲客網絡小額貸款有限公司，它正是港股上市公司雲遊控股（0484.HK）旗下從事小貸業務的子公司。雲遊控股創始人兼前任董事會主席李魯一則因為P2P網貸平台事宜正在接受警方調查，而李魯一本人目前則處於失聯狀態。

九江市雲客網絡小額貸款有限公司是北京微聚未來科技有限公司早期股東之一，持股10%

成立於1998年的新浪已經走過二十多個春秋，成立於2009年的微博也已經走完十個年頭。它們經歷了網際網路、移動網際網路的沉浮起落，也曾被人們給予厚望。

陌陌CEO唐岩一度在採訪中暢想如果換他來做微博，他會在第一時間把Face book和Twitter的功能融合在一起，大力推廣IM（即時通信）功能。「微博是有那個想像空間的。」

而騰訊馬化騰曾在清華管理論壇上公開表示，騰訊歷史上遭遇過的最大的危機就是「新浪微博」崛起，當時一聽到某個大學建了微博群，自己就緊張。

微博、新浪，會讓大家失望嗎？